1927年，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)不叫可口可樂(lè)，叫小屋啃蠟，奇怪的味道，加上奇怪的名字，銷(xiāo)售量當(dāng)然不好。第二年，這家飲料公司公開(kāi)懸賞350英鎊尋求翻譯名稱。最終，在英國(guó)的上海教授蔣彝打敗了所有的對(duì)手，拿到了獎(jiǎng)金，這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界認(rèn)為翻譯得最好的品牌名稱可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)這個(gè)名字不僅保持了英語(yǔ)的音譯，還比英語(yǔ)更有意義。更重要的是，書(shū)面和口頭都容易背誦。之后，他們拍了阮玲玉請(qǐng)喝可口可樂(lè)的廣告畫(huà)，到1933年，可口可樂(lè)在上海的瓶裝廠成為美國(guó)海外最大的可樂(lè)汽水廠。到1948年，該工廠產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)箱，創(chuàng)下美國(guó)海外銷(xiāo)售記錄。
看到可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)改名前后銷(xiāo)售量的巨大差異，可以看出良好的品牌名稱對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量有很大的促進(jìn)作用，同時(shí)對(duì)品牌本身的傳播也有更深的影響。本期內(nèi)容談如何創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌名稱。
品牌命名的過(guò)程。
01市場(chǎng)調(diào)查。
我們應(yīng)該對(duì)我們行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的了解，以避免過(guò)于相似。同時(shí)，我們應(yīng)該了解我們行業(yè)直接參與者的偏好和敏感點(diǎn)。通過(guò)輿論分析，我們應(yīng)該定位用戶的好感傾向。
02關(guān)鍵詞發(fā)散了。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確定一些關(guān)鍵詞，發(fā)動(dòng)所有能發(fā)動(dòng)的人員發(fā)散思維，盡可能多地挖掘品牌名稱，然后進(jìn)行篩選。
03審查篩選。
不管名字有多好，不能注冊(cè)是沒(méi)有用的。通過(guò)法律審查和語(yǔ)言審查手段，邏輯錯(cuò)誤、語(yǔ)法錯(cuò)誤、易產(chǎn)生歧義、涉黃涉黑、種族歧視、政治不正確。
04市場(chǎng)測(cè)試。
當(dāng)選項(xiàng)過(guò)多時(shí)，很容易陷入當(dāng)局者的怪圈，只有經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)才是最可靠的。經(jīng)過(guò)層層篩選，其馀品牌名稱可以通過(guò)各種手段測(cè)試其實(shí)際傳播情況，在注冊(cè)前通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查直接確定，或者一口氣注冊(cè)后通過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)反饋、輿論檢查等確定最終方案。
05最終確定了。
獲得市場(chǎng)測(cè)試數(shù)據(jù)后，通過(guò)各維度分析，最終確定優(yōu)秀的品牌名稱。
品牌命名的策略。
傳播力必須很強(qiáng)。
成功品牌的顯著特征:品牌具有眾所周知、婦女和兒童知名度，消費(fèi)者可以在消費(fèi)時(shí)首先回憶品牌名稱。因此，品牌命名的首要解決方案是品牌名稱傳播力的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，無(wú)論給產(chǎn)品取什么名字，最重要的是最大限度地傳播品牌！讓別人第一時(shí)間記住你。最重要的是記住消費(fèi)者，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，能想到什么品牌！
親和力必須很強(qiáng)。
例如，力士這個(gè)品牌傳播力很強(qiáng)，但親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如舒膚佳直接來(lái)。力士給人的感覺(jué)是男性化的，但一般來(lái)說(shuō)，在家庭中購(gòu)買(mǎi)肥皂的是主婦，力士這個(gè)名字和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好明顯不合格。舒適的皮膚不僅符合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，還強(qiáng)調(diào)了舒適和佳兩個(gè)焦點(diǎn)，給人以使用后全身舒適的聯(lián)想，親和力更強(qiáng)。
因此，在命名品牌時(shí)，不僅要注意品牌名稱的傳播因素，還要注意品牌名稱的親和因素。只有這樣，品牌的傳播才能達(dá)到最佳效果。
品牌命名的原則。
合法:指能夠受到法律保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，更好的名字，如果不能注冊(cè)，不能受到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。
容易記憶:為品牌命名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們熟悉的品牌，海信、海爾、青島、999、燕京、白沙、天鵝、方太、圣象等都很容易記住。
易于傳播:吉普汽車(chē)車(chē)身有GP標(biāo)志，標(biāo)明是通用型越野車(chē)，吉普是通用型英語(yǔ)generalpurpose首字縮寫(xiě)GP的發(fā)音。但是，另一個(gè)來(lái)源是來(lái)自漫畫(huà)中的怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出吉普、吉普的聲音。很容易發(fā)音和傳播。
正面聯(lián)想:金字招牌的利率來(lái)了，被命名為金獅子，香港人說(shuō)輸了，香港人非常重視吉利，面對(duì)這樣禁忌的名字當(dāng)然沒(méi)有人來(lái)訪。后來(lái)，曾憲梓將Goldlion分為兩部分，前部Gold翻譯為黃金，后部Lion音譯為利來(lái)，命名為利來(lái)后，情況發(fā)生了很大變化，吉祥如意的名字很快給利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，利來(lái)可以說(shuō)取得了今天的成果，其美麗的名字是不可或缺的。
產(chǎn)品屬性:有些品牌，從名字可以看出是什么類(lèi)型的產(chǎn)品。例如腦白金、五谷液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。需要指出的是，與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)的品牌名稱大多實(shí)施專業(yè)戰(zhàn)略。如果一個(gè)品牌需要實(shí)施多樣化的戰(zhàn)略，品牌名稱與產(chǎn)品屬性的聯(lián)系越緊今后的發(fā)展越不利。
發(fā)展管道:品牌命名時(shí)，即使品牌發(fā)展到一定階段也能適應(yīng)，對(duì)于多種品牌，如果品牌名稱與某種產(chǎn)品的聯(lián)系過(guò)緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類(lèi)型。通常，沒(méi)有具體意義，沒(méi)有負(fù)面效果的品牌名稱，適合今后的品牌張。例如索尼(SONY)，無(wú)論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，只有名字不能聯(lián)想到任何類(lèi)型的產(chǎn)品，品牌才能擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒的研究，在大腦的短期記憶中，人們只容易記住7個(gè)信息，比如7個(gè)品牌，7個(gè)價(jià)格，所以讓你的品牌進(jìn)入前7名是很重要的。如果人們很難想起你的品牌名稱，你的品牌很可能被市場(chǎng)淘汰。
