長期身處國際制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游的處境，拖累著中國自主品牌的發(fā)展，削弱了中國自主品牌在國際市場上的競爭力，促使中國的制造業(yè)特別是汽車制造工業(yè)不得不反思?xì)v史，尋找新的發(fā)展模式。身處自主創(chuàng)新大語境，近年來中國汽企使出各種解數(shù)，探求的自主汽車品牌的發(fā)展之道。其中，奇瑞、吉利在低端市場打出了一片天地，而上汽集團(tuán)等則在中高端市場摸到了路子。 在2006年整合轉(zhuǎn)型前，中國老牌汽車廠商上汽集團(tuán)雖然不屑于奇瑞、吉利等汽企“品牌的自主”的發(fā)展模式，而強調(diào)遵循高起點、國際化、跨越式的發(fā)展策略，以打造國際競爭力。但其整合轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建“真正的自主品牌”，卻也是從品牌命名開始。 

 論企業(yè)基礎(chǔ)，原來叫作“上海拖拉機汽車聯(lián)營公司”的上汽不過是一批“弄堂小廠”的集合體，盡管其有上一輩人耳熟能詳?shù)淖灾髌放妻I車——“上海牌”（前身“鳳凰牌”），不過這個打著十分突出的地域與時代烙印的品牌名稱留給人的并非高端、經(jīng)典的品牌印象，反而顯得落伍、低端，并且在上汽整合轉(zhuǎn)型前15年前就已經(jīng)悄然推出歷史，這就意味著上汽面向“高起點”自主研發(fā)模式的轉(zhuǎn)型必然需要一個全新的國際化的品牌名稱，以彰顯繼承自主研發(fā)創(chuàng)新傳統(tǒng)的上汽的新氣象、新形象。而上汽的整合轉(zhuǎn)型，正是從品牌命名開始。 從2006年搶購羅孚商標(biāo)、并購南汽開始，上汽自主新車計劃正式開始實施，當(dāng)時人們最為關(guān)注的是堅定抹掉“上海牌”歷史的上汽會推出什么樣的新品牌名稱。當(dāng)時業(yè)內(nèi)傳言甚多的是“路”字系、“龍”字系品牌名稱將被上汽采用。不過隨著10月謎底揭開，“榮威”（Roewe）意外地成為了最終的選擇，成為隨后上汽自主新車計劃的“戰(zhàn)略的起點”、“營銷的觸點”和“資產(chǎn)的沸點”。 筆者親身參與了榮威（Roewe）的品牌創(chuàng)建（包括品牌命名與營銷）過程。當(dāng)時上汽面臨的首要任務(wù)是向業(yè)界和社會傳達(dá)一種信心與決心——能夠成功轉(zhuǎn)型，有信心和能力打造中國的高端自主汽車品牌——這需要不留痕跡地體現(xiàn)在品牌命名當(dāng)中；同樣，新推車型的經(jīng)典風(fēng)范如雪茄形車身造型側(cè)面輪廓——讓人容易聯(lián)想到捷豹、勞斯萊斯等英國名車，也需要在品牌命名中體現(xiàn)。 “榮威”之所以最終脫穎而出，正是因為具備了承載這種信心與決心的各方面條件：其英文名稱Ｒｏｅｗｅ源自西班牙語Ｌｏｅｗｅ，蘊含“雄獅”的意思，以“Ｒ”為首，意在傳達(dá)創(chuàng)新與皇家尊貴之意；中文命名“榮威”則取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”，融入了中國的傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)了自強不息的精神和深厚的中國文化積淀，同時也傳遞出一種經(jīng)典、尊貴的氣度；其中，“榮”，有榮譽、殊榮之意，“威”，含威望、威儀及尊貴地位之意，對應(yīng)品牌口號“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，突出地體現(xiàn)了“英倫經(jīng)典+中國烙印”的融合。 “榮威”的品牌創(chuàng)建取得了顯著的成效。AC尼爾森08年第三季度的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到那時，上汽榮威品牌的品牌命名知名度已達(dá)70.9%，是在華知名度上升最快的品牌。與這種強勁的品牌上揚勢頭相對應(yīng)的是上汽自主品牌的平臺化布局的完成——2008年9月19日，投資29億元的上海汽車臨港基地正式落成，與之前的儀征基地、南京基地共同實現(xiàn)了上汽自主品牌的平臺化布局，使上汽的產(chǎn)能準(zhǔn)備初具規(guī)模。可以說，正是“榮威”的品牌創(chuàng)建的成功，使得上汽成功從“上海拖拉機汽車聯(lián)營公司”向一個擁有自主品牌的高端商用汽車集團(tuán)轉(zhuǎn)型。 受全球金融危機影響，2009年中國制造業(yè)受到了很大的沖擊。不過有“榮威”的成功在前，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)的下降并未減弱上汽快速發(fā)展的信心，據(jù)悉，上汽已將2009年定義為自主品牌“抓住機遇，突破變革的關(guān)鍵年”，以進(jìn)一步樹立榮威和名爵的中高端品牌形象，并要實現(xiàn)年銷售5萬輛的宏偉目標(biāo)。 營銷界有句話叫做“好的品牌是成功的一半”——“榮威”品牌的成功創(chuàng)建、營銷，正是此話的最好注解——品牌命名有時也能決定品牌整合轉(zhuǎn)型的成敗。