一、包裝是5秒廣告

　　包裝是什么?包裝是銷售的催心劑，讓消費(fèi)者看到后，心里就蠢蠢欲動，形成購買。包裝要走心，看到后讓心里產(chǎn)生觸動，由此愛上包裝。

　　包裝是一支5秒的廣告。在消費(fèi)者看到后的瞬間，能夠形成記憶，促進(jìn)認(rèn)知和購買。

　　俗話說：人靠衣服馬靠鞍。產(chǎn)品包裝還需一張皮。包裝是產(chǎn)品的美麗外衣，要想讓消費(fèi)者買單，首先要靠外表來打動她。包裝成為產(chǎn)品銷售的第一直接武器，包裝設(shè)計(jì)不給力，氣死產(chǎn)品力。產(chǎn)品品質(zhì)再好，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)知，沒有初次的購買，產(chǎn)品就沒有出頭之日。所以，包裝設(shè)計(jì)的重要性不容置疑。

　　我們都知道農(nóng)夫山泉在推出“水溶C100”檸檬汁時，有很大一部分消費(fèi)者是看到包裝好去購買。水溶C100的瓶型特別，苗條不失莊重，實(shí)用不失時尚，這就是產(chǎn)品包裝力的作用，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，讓終端產(chǎn)品說話。吸引消費(fèi)者的認(rèn)知，誘惑消費(fèi)者為之付費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，水溶C100在上市初期，看好包裝購買的消費(fèi)者占到15%之多。

　　總體看來，包裝的5秒廣告威力不可小覷。包裝要達(dá)到5秒廣告的作用，應(yīng)該是從以下幾個方面入手。

　　一是外型的創(chuàng)新

　　水溶C100就是典型的外觀瓶型創(chuàng)新，另有特侖蘇的苗條裝，引領(lǐng)了高端奶的包裝升級。乳飲料行業(yè)的瓶型創(chuàng)新更多，尤其是針對兒童消費(fèi)者的喜洋洋系列、迪士尼系列、奧特曼系列、熊出沒系列等，目的都是為了吸引兒童購買。

　　貝納頌咖啡的瓶型類似一個小水杯，吸引了不少消費(fèi)者購買后，繼續(xù)重復(fù)使用，當(dāng)作自用的水杯放在包里面，既美觀又便利。

　　二是顏色創(chuàng)新

　　白酒里面的洋河大曲的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列，開創(chuàng)中國白酒的“藍(lán)海”市場。除了其產(chǎn)品品質(zhì)外，關(guān)鍵的一個原因是采用了“藍(lán)色玻璃瓶”，開創(chuàng)了白酒的“藍(lán)瓶時代”。蒙牛“特侖蘇”的高貴藍(lán)，開創(chuàng)了高端牛奶的“藍(lán)白時代”。

　　三是材質(zhì)的創(chuàng)新

　　棒棒娃牛肉干是國內(nèi)的一線品牌，其高端產(chǎn)品采用“生態(tài)原始的麻布袋”，個性鮮明，記憶率高。打破了傳統(tǒng)塑料袋包裝，在材料的選擇上做文章，讓消費(fèi)者耳目一新。

　　北京老酸奶采用傳統(tǒng)的瓷瓶包裝，體現(xiàn)出老酸奶的“老傳統(tǒng)”、“老味道”、“老記憶”，暢銷京城。

　　四是形式的創(chuàng)新

　　在快消品里面，外包裝形式的創(chuàng)新經(jīng)常利用，高端飲料里面有利用陰陽影的對比、調(diào)味品系列利用蓋體聯(lián)合，茶葉里面天地蓋合體，白酒里面瓶蓋瓶身的合體等，都是突破了傳統(tǒng)的單體包裝來實(shí)現(xiàn)視覺上的變化和包裝的實(shí)際應(yīng)用。

　　五是圖案的創(chuàng)新

　　包裝設(shè)計(jì)非常具有挑戰(zhàn)性，萬變不離其宗，圖形的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是設(shè)計(jì)的核心。即使是傳統(tǒng)的包裝形式，也要通過圖案的創(chuàng)新達(dá)到與眾不同，在終端陳列中能夠“跳”出來。圖案的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)產(chǎn)品的定位來創(chuàng)新，不能盲目的為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，要迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。

　　二、包裝是價值的體現(xiàn)

　　包裝好壞直接影響產(chǎn)品的價格，尤其是在禮品行業(yè)內(nèi)，包裝就更為重要。

　　包裝通過外在的展示來體現(xiàn)產(chǎn)品價值，包裝能夠提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造高額利潤。最近幾年比較流行的土雞蛋或草雞蛋，平均每個就要賣到幾元錢。如果沒有外在的包裝展示，我們很難通過外表區(qū)分與普通雞蛋的價格，有了禮盒包裝，雞蛋本身就提升了價值，作為禮品出現(xiàn)。白酒、月餅、茶葉、保健品等包裝更是如此，因?yàn)檫@些產(chǎn)品超越了產(chǎn)品本身的理性價值，賣的是情感價值，感情是無價的，要通過產(chǎn)品作為載體來表達(dá)，那么包裝就要高端、有面子。

　　包裝是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，是產(chǎn)品價格的展現(xiàn)。一線品牌可以做到“一般產(chǎn)品，高端價格”，因?yàn)槠放苾r值要高于產(chǎn)品價值。但是對于品牌力弱的產(chǎn)品來說，最基本的是產(chǎn)品質(zhì)量好，然后要做好產(chǎn)品包裝，通過好的包裝讓消費(fèi)者嘗試購買奶產(chǎn)品，體驗(yàn)真正的產(chǎn)品價值。

　　三、包裝是品牌的外衣

　　包裝的好壞如何評價?可能會出現(xiàn)仁者見仁，智者見智的結(jié)果。

　　包裝是品牌的外衣，她是根據(jù)品牌定位來賦予產(chǎn)品的一種表現(xiàn)，做到與品牌定位、產(chǎn)品定位一致化。包裝不能偏離品牌的市場定位、價格定位。品牌定位高端的時尚人群，產(chǎn)品包裝就要符合消費(fèi)者的心理，不能用低端、便宜、俗氣的調(diào)性來體現(xiàn)?；瘖y品行業(yè)，歐萊雅、妮維雅、蘭黛、資生堂、玉蘭油等品牌，定位都是城市人群高端女性，包裝風(fēng)格一般是簡潔、大氣，略顯高貴氣質(zhì)。

　　包裝既然是品牌的外衣，就有高低之分，中外之異，古今之差，所以，包裝的表現(xiàn)力不單純就是要高端、簡潔。如果我們的產(chǎn)品走三線市場的渠道，并且是相對傳統(tǒng)的市場，包裝必須符合他們的審美要求。有些地區(qū)的消費(fèi)者對顏色的認(rèn)知意義不同，就會把這種文化認(rèn)知嫁接到產(chǎn)品包裝上面。黑白顏色對于城市的年輕人來說，認(rèn)為是簡潔，流行，簡約?？墒窃谵r(nóng)村人眼里，黑白意味著喪氣、倒霉。因此，包裝要根據(jù)市場來定，不能是一刀切。

　　四、包裝是科學(xué)的設(shè)計(jì)

　　對于眾多的中小企業(yè)來說，建設(shè)品牌的第一步就是做好產(chǎn)品包裝，因?yàn)闆]有過多的廣告預(yù)算來做投入，產(chǎn)品包裝成為宣傳的直接載體，成為提升品牌形象的重要一環(huán)。務(wù)實(shí)的來講，品牌塑造和傳播的第一步就是包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)，達(dá)成購買的交易。如果包裝不好，經(jīng)常更換，會讓企業(yè)陷入包材制作的深淵，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

　　因此，包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要，需要經(jīng)過科學(xué)的分析市場，研究企業(yè)，洞察消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣來綜合設(shè)計(jì)，不單純是藝術(shù)美的展現(xiàn)。

　　第一，做好產(chǎn)品定位

　　如果是新品牌，那么要思考好品牌定位，品牌傳遞的價值主張以及品牌調(diào)性問題。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好做什么檔次的，是否有別于原有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，是做產(chǎn)品升級、產(chǎn)品補(bǔ)充還是產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　第二，找準(zhǔn)消費(fèi)人群

　　產(chǎn)品的包裝能否引起購買，實(shí)現(xiàn)動銷，一定要分析目標(biāo)對象，要思考什么是核心消費(fèi)群，以及核心消費(fèi)群的價值觀和審美情趣問題。根據(jù)洞察消費(fèi)者的行為習(xí)慣，設(shè)計(jì)理想的包裝，才能讓包裝自己說話。

　　第三，做到與眾不同

　　創(chuàng)新永遠(yuǎn)是包裝設(shè)計(jì)的核心，分析競爭對手，區(qū)隔對手，形成自己的風(fēng)格和特性，在終端視覺上與眾不同。除了包裝形態(tài)不一樣之外，還有可能是色系、人物、字體、插畫、攝影、賣點(diǎn)、廣告語、版面等等不同的區(qū)隔方式。

　　可口可樂是紅色、百事可樂是藍(lán)色;特侖蘇是藍(lán)色，金典是綠色;紅牛是黃色、啟力是藍(lán)色;怡寶是綠色、農(nóng)夫山泉是紅色等，同類行業(yè)中的領(lǐng)先品牌都是包裝上區(qū)隔對手，領(lǐng)先行業(yè)。

　　第四，塑造直接賣點(diǎn)

　　包裝的賣點(diǎn)傳遞非常重要，直接關(guān)系到能否吸引消費(fèi)者，形成初次購買。食品包裝要有食欲感，通過產(chǎn)品的圖片最大化的吸引消費(fèi)者，通過直接的語言去告知消費(fèi)者，通過形象的符號影響消費(fèi)者。茶葉和酒水的包裝要有品味感，傳遞出賣的是歷史、賣的是綠色、賣的是文化、賣的是檔次、賣的是地域等，毋容置疑的通過包裝傳遞出來。

　　第五，做好打樣測試

　　產(chǎn)品包裝最終的執(zhí)行要看實(shí)物，不能全部相信效果圖。設(shè)計(jì)出來之后，要去做實(shí)際大小的打樣出來，然后組織目標(biāo)消費(fèi)者和有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員去評估測試，給出相關(guān)的修改意見，第一眼感覺是你的品牌感覺么?是否有本品牌的核心印記，是否符合消費(fèi)者的審美情趣。不要擔(dān)心欣賞者不夠?qū)I(yè)或者不夠明確你包裝傳遞的意思，因?yàn)楹玫陌b自己會說話，不需要自己去解釋，全部是憑消費(fèi)者的第一反應(yīng)來做決定。

　　第六，做好成本預(yù)算

　　市場營銷4P里面的“價格”因素就因?yàn)榘b會產(chǎn)生變動，因?yàn)楫a(chǎn)品的成本價格里面有包裝成本的價格，所以，包裝的成本預(yù)算也是非常重要。包裝設(shè)計(jì)完畢后，一定要測算你新包裝的成本，為了提升品牌形象和產(chǎn)品附加值，包裝的成本也將會隨之增加。如果要打敗競爭對手，減少包裝的成本預(yù)算，通過終端價格來競爭市場，成為贏得市場的利器。

　　第七，總結(jié)意見調(diào)整

　　新品上市后，通過前期產(chǎn)品鋪市后，從市場中得到反饋意見，如需修改，我們再進(jìn)行調(diào)整，一定聽取銷售人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的意見，目的是讓產(chǎn)品在終端說話。

　　蒙牛“優(yōu)益特”，初期產(chǎn)品包裝全部是綠色，上市后，產(chǎn)品滯銷，因?yàn)楣痰漠a(chǎn)品屬性是活潑的、營養(yǎng)的，類似營養(yǎng)快線的包裝顏色。所以，不久蒙牛優(yōu)益特更換為白色為主，符合果奶產(chǎn)品屬性。

　　六個核桃的內(nèi)罐和外箱包裝雖然是藍(lán)色，但是在終端的銷售都是配備紅色的手提袋，因?yàn)槎Y品市場還是以紅色為主，有利于產(chǎn)品動銷。

　　總之，產(chǎn)品的包裝好壞要以商業(yè)的眼光來看待，從市場銷售的角度去認(rèn)知，做到產(chǎn)品包裝“抓眼球、有記憶、利銷售”。