既然品牌延伸具有優(yōu)劣勢(shì)的變數(shù).那么，堅(jiān)持品牌延伸原則對(duì)于提高品牌延伸成功率 就顯得格外重要了。品牌延伸的原則歸納起來主要有以下方面：

1. 核心識(shí)別要素相同

核心品牌與延伸品牌的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有共同的核心識(shí)別要素，即具有相關(guān)性。如果核心品 牌與延伸品牌的產(chǎn)品在價(jià)值、檔次、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品屬性等方面不具備相關(guān) 性，消費(fèi)者就不會(huì)理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌之下。這是因?yàn)?，品牌的延?性主要是由核心識(shí)別要素來決定的，而核心識(shí)別要素正是一個(gè)品牌永恒的精髓，其內(nèi)容決 定了品牌延伸的范圍。例如，聯(lián)想集團(tuán)是貿(mào)技工相結(jié)合的科技型企業(yè).聯(lián)想的崛起依靠的 是頂尖的科技力量和優(yōu)秀的企業(yè)管理。聯(lián)想的品牌核心識(shí)別要素并非只與某一具體產(chǎn)品相 關(guān)，制造技術(shù)、價(jià)值主張、質(zhì)量保證、社會(huì)責(zé)任等都囊括于聯(lián)想品牌的核心識(shí)別要素之 中，筆記本電腦、平板電腦、打印機(jī)、音箱等延伸產(chǎn)品都與聯(lián)想這一核心品牌具有共同的 核心識(shí)別要素，因此，聯(lián)想的品牌資產(chǎn)價(jià)值可以在較大程度上轉(zhuǎn)移給延伸產(chǎn)品，品牌可延 伸性很強(qiáng)。

2. 服務(wù)體系相同

企業(yè)應(yīng)當(dāng)使延伸使用在其他產(chǎn)品的品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系中與核心品牌 保持一致，這樣才能在品牌延伸的過程中收效頗多。例如，曾幾何時(shí)的巨人集團(tuán)從漢卡延 伸到營養(yǎng)液巨人腦黃金，娃哈哈從兒童營養(yǎng)液延伸到白酒，在其服務(wù)體系上都很難找到共 同點(diǎn)，這必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)核心品牌的原有定位變得模糊，因而使其品牌延伸有些 勉強(qiáng)。

公司歷史長達(dá)150年仍位于世界百強(qiáng)之列的雀巢，在其品牌延伸中就注意到了這一 點(diǎn)。1866年，亨利•雀巢創(chuàng)立了雀巢公司，在取得嬰幼兒奶粉的成功之后，就開始進(jìn)行 品牌延伸。其產(chǎn)品除了奶制品和營養(yǎng)品，還有特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、飲用水、烹調(diào)產(chǎn) 品、谷物食品、咖啡、飲品、巧克力威化、糖果、寵物食品、雀巢專業(yè)餐飲等（見表 8-1）,在每條產(chǎn)品線內(nèi)又有各種品牌名稱，如在飲用水品牌大類中有雀巢優(yōu)活、雀巢深 泉、Perrier、Vittel、Sanpellegrino、Nestle Pure Life等數(shù)十種品牌。由于雀巢各個(gè)延伸品 牌的服務(wù)體系之間存在相同之處，消費(fèi)對(duì)象也多以女性、兒童為主，所以其品牌延伸非 常成功。

3. 技術(shù)密切相關(guān)

核心品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。例 如，三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此很自然地將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空 調(diào)。又如，西門子公司利用其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行品牌延伸.正是其技術(shù)的可靠性與相 關(guān)性保持了較高的消費(fèi)者忠誠度，使得西門子成為世界上電子電器行業(yè)中規(guī)模最大的跨國 公司之一。相反，早年的春蘭摩托車則與春蘭空調(diào)在技術(shù)上關(guān)聯(lián)性較小，故其品牌延伸意 義不大，而春蘭公司也早已退岀摩托車生產(chǎn)領(lǐng)域。

4. 消費(fèi)者群體相似

經(jīng)營者在進(jìn)行品牌延伸決策之前，必須對(duì)延伸品牌的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)査分析，目標(biāo)群 體處在同一消費(fèi)層面上也是品牌成功延伸的重要因素。比如金利來品牌，從襯衫到西服， 再到皮包，以上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對(duì)象，品牌延伸非常成功。迪士尼的成功也 是如此，從193()年成功設(shè)計(jì)“米老鼠”的卡通形象開始，迪士尼一直十分關(guān)注它們的消 費(fèi)者喜愛什么。從迪士尼影視到迪士尼樂園、迪士尼商店，再到迪士尼英語等，這些延伸 品牌的產(chǎn)品大多是根據(jù)青少年的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，以至于許多孩子在長大后還會(huì)帶自己的孩子 到迪士尼的世界中尋找歡樂。以迪士尼商店為例，其在全球擁有超過300家店鋪，所經(jīng)營 的產(chǎn)品超過2 ()00種，主要包括毛絨玩具、文具、水杯、服飾、手表、手機(jī)配件、配飾掛 件、時(shí)尚包袋等以及迪士尼游戲等各種產(chǎn)品，2015年的消費(fèi)品收入達(dá)44.9億美元。迪士 尼正是因?yàn)槠浜诵钠放婆c延伸品牌的消費(fèi)者群體相當(dāng)接近，所以核心品牌的概念很容易被 使用到延伸品牌上.從而使延伸品牌獲得成功，難怪人們常說“迪士尼的成功是因?yàn)樗?一大批愛迪士尼的孩子”。

5. 質(zhì)量檔次相同

只有延伸品牌的新產(chǎn)品質(zhì)量與核心品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，才能使品牌延伸獲得成 功。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌存在和發(fā)展的關(guān)鍵，因而開發(fā)岀的新產(chǎn)品必須質(zhì)量上乘, 得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

耐克在當(dāng)初從運(yùn)動(dòng)鞋向運(yùn)動(dòng)服裝延伸時(shí)對(duì)質(zhì)量的要求就很高。比如，耐克運(yùn)動(dòng)服裝系 列在設(shè)計(jì)時(shí)采用仿生學(xué)技術(shù)，注意服裝關(guān)節(jié)處的拼接設(shè)計(jì)和3D立體剪裁，腋下腰間藏著 柔軟的透氣面料，裁縫線從傳統(tǒng)的腋下移至背部，符合人體移動(dòng)時(shí)的角度，在運(yùn)動(dòng)中給予 人體充分的自由，最大限度地減少人體與衣服之間的摩擦，使人體達(dá)到高速度和流線性。 耐克運(yùn)動(dòng)服裝的成功就在于其與核心品牌的產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)鞋——不相上下的質(zhì)量，再借助 核心品牌的知名度，很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心，同時(shí)也提升了核心品牌的價(jià)值。

6. 回避對(duì)已高度固化定位的品牌延伸

如果一個(gè)品牌已經(jīng)成為某類產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中的定位固化，那么最好不 要再為另一類產(chǎn)品冠以該品牌的名稱，這是因?yàn)椋?dāng)品牌定位已深入人心時(shí)，品牌就取代 了產(chǎn)品，如若強(qiáng)求品牌價(jià)值外溢，則很有可能損害品牌力。比如，作為中國兒童飲品的 “大哥大”，人們一提到娃哈哈就會(huì)想到那可愛、調(diào)皮的小男孩卡通形象，在娃哈哈將品牌 延伸到濃香型白酒(娃哈哈關(guān)帝酒)和商業(yè)地產(chǎn)(杭州娃歐商場(chǎng))時(shí)，消費(fèi)者心中已經(jīng)固 化的兒童飲品形象卻難以隨之轉(zhuǎn)變，因此跨界之路步履維艱。

7. 品牌名稱聯(lián)想范圍合理

要注意品牌延伸所造成的“聯(lián)想”關(guān)系，即消費(fèi)者由這一品牌名稱能成功地聯(lián)想到延 伸產(chǎn)品。比如，一提起“Thinkpad”品牌，人們就會(huì)想到電腦，而不是打印機(jī)等，因此在 將從筆記本電腦延伸到臺(tái)式機(jī)、平板電腦等乃至電腦相關(guān)選件時(shí)不會(huì)使人誤入“陷阱”。 再如，“活力28”作為中國老百姓家喻戶曉的品牌，能讓人們首先想起洗衣粉，因此，若 將其延伸至洗滌用品就十分恰當(dāng)，若將其延伸至飲品則讓人難以接受，這也是“活力 28”礦泉水在推向市場(chǎng)后卻敗走麥城的重要原因之一。

總之，只有遵循品牌延伸的原則，才能使消費(fèi)者樂于接受，避免品牌延伸走入誤區(qū)， 真正提高品牌力，贏得品牌延伸的優(yōu)勢(shì)。