一、關(guān)于品牌

所謂品牌指的是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）和產(chǎn)品系列的認(rèn)知、體驗(yàn)、聯(lián) 想的總和，體現(xiàn)的是一種符號(hào)、象征、信賴。

對(duì)于制造商或經(jīng)銷商來說，品牌則是加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、 符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)等部分組成，可以有效識(shí)別銷售者的產(chǎn)品，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。對(duì)于消費(fèi)者來說，它是潛藏在心里的一種不用取 舍的感受，是一種明確的消費(fèi)觀。真正的品牌不在銷售者那里，而是在消費(fèi) 者心智的一角，當(dāng)某一天、某件事將這心智的一角重新占領(lǐng)時(shí)，原來的品牌 也就不復(fù)存在了。

從品牌戰(zhàn)略開發(fā)角度來說，品牌是通過很多要素和一系列市場(chǎng)活動(dòng)表現(xiàn) 出來的，會(huì)形成一種形象認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)知；還是一種通過這些表現(xiàn)出來的 客戶忠誠度，是一種無形資產(chǎn)。

品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要激情，更離不開智慧與信念。品 牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)能力，其中，定位是方向，平衡是方略，平衡中蘊(yùn) 含著定位。

品牌是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，是主體與客體、 主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。概括起來，具有這樣幾個(gè)特征。

1.品牌是專有的品牌

品牌，主要是用來區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的。經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，品牌擁有 者享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)（或個(gè)人）不能仿冒和偽造。

2.品牌是企業(yè)的無形資源

品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開 拓力、形象擴(kuò)張力、資本內(nèi)蓄力讓自身獲得不斷發(fā)展，發(fā)揮出品牌的應(yīng)有價(jià) 值。這種價(jià)值并不能用實(shí)物形式表述出來，卻可以使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增 大，可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

我國的品牌，比如：養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉、浙江杭州的娃哈哈、山東青島 的海爾、四川綿陽的長虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值很高。

3.品牌轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性

在品牌的成長過程中，隨著市場(chǎng)的不斷變化、需求的不斷提高，企業(yè)的 品牌資本可能會(huì)壯大，也可能縮小。因此，品牌的成長之路存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

品牌的風(fēng)險(xiǎn)來源有這樣幾種：產(chǎn)品質(zhì)量岀現(xiàn)問題，服務(wù)與產(chǎn)品或消費(fèi)者 不匹配，品牌資本盲目擴(kuò)張、運(yùn)作不佳……所有的這些都會(huì)提高品牌維護(hù)的 難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估就會(huì)出現(xiàn)不確定性。

4.品牌的表象性

品牌是一種無形資產(chǎn)，既不具有獨(dú)立的實(shí)體，也不占有空間，但它最原 始的目的就是要讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)， 因此品牌必須借助一定的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌形式化。

品牌的直接載體主要是：文字、圖案和符號(hào)；間接載體主要有：產(chǎn)品質(zhì) 量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無 法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。

5.品牌的擴(kuò)張性

品牌具有識(shí)別功能，代表著一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu) 點(diǎn)來展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，有效幫助企業(yè)不斷擴(kuò)張。

二、品牌力

通常來說，品牌力是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸四要 

素協(xié)同作用的。一個(gè)品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想在消費(fèi)者的心智中占 有一席之地，必須具有強(qiáng)大的商品力，樹立強(qiáng)大的品牌文化，實(shí)施有效的品 牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸。

其實(shí)，品牌力更多的是一個(gè)從心理學(xué)角度提出的概念。它強(qiáng)調(diào)，在大眾 消費(fèi)品市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者需求的把握和觀念的競(jìng)爭(zhēng)是品牌成功的基本戰(zhàn)略。

一個(gè)品牌的成長之路，起源于具體產(chǎn)品的成功。在這一階段，品牌是依 附在產(chǎn)品身上的。如果一種產(chǎn)品能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需求，就能贏得市場(chǎng)，就 能使品牌為大眾所認(rèn)知。時(shí)間長了，消費(fèi)者就會(huì)將他們對(duì)產(chǎn)品功效和品質(zhì)等 特點(diǎn)的認(rèn)同，簡(jiǎn)潔地集中到品牌上，形成一個(gè)品牌概念。當(dāng)成功產(chǎn)品帶岀成 功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。