1. 研究市場(chǎng)

“一個(gè)簡(jiǎn)單的人生原則就是了解她的需求，滿足她的需求。這是我在35 年的婚姻生活中找到的真理，在洗衣房里也同樣奏效。”寶潔的首席執(zhí)行長(zhǎng)雷 富禮常常用這種幽默的比喻來描述寶潔是一家為了滿足女性需求而創(chuàng)生的 企業(yè)。

為了了解女性的需求，雷富禮每隔一段時(shí)間會(huì)到商店里去，聽聽那些買 了寶潔產(chǎn)品的女性顧客的看法。他還說服了一些寶潔管理人士跟在一群法國(guó) 女人身后采購(gòu)化妝品。

寶潔公司認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)來自市場(chǎng)調(diào)查。寶潔公司早在1925年便 成立了市場(chǎng)調(diào)查部門，投入大量的時(shí)間與金錢，取得有關(guān)消費(fèi)者需求的資料。 這個(gè)部門在當(dāng)時(shí)已具有迄今未改的形象：極為量化取向；擁有實(shí)力雄厚的廣 告媒體；為取得更快、更精確的資料，不惜投入大量的時(shí)間與金錢；可獨(dú)立 于業(yè)務(wù)部門的客觀性；仍然保持著一種神秘色彩。

寶潔公司如何創(chuàng)立品牌？首先，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，首先 是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)査研究，它有兩個(gè)目標(biāo)：一是已擁有這個(gè)產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者還 有什么要求；二是完全沒有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費(fèi)者的需求，開發(fā)新 產(chǎn)品。

寶潔公司建立的專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國(guó)城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深 入普通百姓家庭，與消費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾?洗衣服、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據(jù)公司稱，十年來，他 們用這種辦法，與數(shù)十萬計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定 量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、入戶訪問、商店調(diào)査等。

在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，寶潔公司推出了調(diào)整配方后的沙宣洗發(fā)液, 增加了其中的保濕成分，體現(xiàn)出了東方人發(fā)質(zhì)的自然柔韌；推出了潔花、田 七、人參、當(dāng)歸洗發(fā)精，以適應(yīng)國(guó)人崇尚天然植物洗發(fā)水的消費(fèi)習(xí)慣；推出 了結(jié)合中醫(yī)理論、含有中草藥配方的佳潔士多合一牙膏。這些產(chǎn)品上市后, 很快就受到了老百姓的喜愛。

對(duì)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。同類產(chǎn)品的 比較是寶潔公司采用的一個(gè)重要方法，為了使產(chǎn)品過硬，首先要把新產(chǎn)品與 其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測(cè)，一組是寶潔的產(chǎn)品，另一組是寶潔以 外的市場(chǎng)上流行的幾種品牌。盲測(cè)的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是——經(jīng)營(yíng)品牌，而非單單經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品I 11/ 好的，還需作進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，以了解該產(chǎn)品能否帶來效益。

2.塑造形象

產(chǎn)品開發(fā)出來后，還要進(jìn)行宣傳，讓老百姓認(rèn)識(shí)它、接受它，這就需要 廣告。寶潔公司認(rèn)為，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)先行。寶潔公司的成長(zhǎng)，就是和廣 告公司共同成長(zhǎng)的過程。寶潔公司在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體都 投入了巨額廣告費(fèi)，但鑒于公司主要生產(chǎn)大宗低利的家庭日用消費(fèi)品，因此 它把大部分廣告費(fèi)投放在了電視這一最大眾化的媒體上。

從寶潔公司的電視廣告中，可以看出寶潔對(duì)廣告的態(tài)度——廣告的首要 任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂。多年來，寶潔在產(chǎn) 品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風(fēng)格，經(jīng)過調(diào)查研究和實(shí)踐，他們認(rèn) 為這些風(fēng)格是最有效的，也是不輕易改變的，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥 皂的廣告策略幾十年來一直都保持不變。

風(fēng)格一，一則電視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)最重要的利益點(diǎn)。如果存 在兩個(gè)或更多的利益時(shí)，他們寧可在同一時(shí)期內(nèi)推出兩個(gè)廣告，分別承諾同 一產(chǎn)品的不同利益點(diǎn)。比如：寶潔公司在我國(guó)推出的幾種洗發(fā)液，海飛絲的 承諾是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，其實(shí)海飛絲與飄 柔的配方和實(shí)際功效非常相近，只不過在廣告中作了不同的利益承諾而已。

風(fēng)格二，確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司認(rèn)為，廣告是一種投資形 式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益一有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，為消費(fèi)者所接受。 因此他們?cè)趶V告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場(chǎng)試銷三個(gè)階段都要對(duì)廣告信 息的傳遞效果進(jìn)行測(cè)試。

風(fēng)格三，直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能。他們的每個(gè)廣告都要有一個(gè)使人 “確信的片段”，讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。寶潔公司的電視廣 告60%以上采用了演示說明或比較方法，比如：護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收 液體，海飛絲怎么有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護(hù)理健齒、有效去除牙 垢等。

風(fēng)格四，使用權(quán)威證明。舒膚佳肥皂廣告以“我國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán) 威證明，佳潔士牙膏廣告中使用了 “全國(guó)牙防組認(rèn)可”，潘婷洗發(fā)液運(yùn)用了 “瑞士維他命研究院實(shí)驗(yàn)證明”。在崇尚科學(xué)的今天，這種權(quán)威證明對(duì)提高產(chǎn) 品可信度和可靠性具有重要作用。

風(fēng)格五，不用名人。寶潔公司的電視廣告大多由不知名的人完成，很少用名人。他們認(rèn)為，大眾家庭用品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的 情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。在眾 多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培，這可以說是寶潔的一個(gè) 例外。