企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價(jià)值觀卡口內(nèi)涵。

 

　　正確進(jìn)行品牌定位，豐富品牌文化內(nèi)涵

 

　　一個(gè)完整的品牌有如下 5個(gè)層次的內(nèi)涵：個(gè)性品質(zhì)、價(jià)值觀、感情利益、物質(zhì)性利益和產(chǎn)品特性。企業(yè)創(chuàng)品牌首先要與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)系起來，然后由屬性聯(lián)想到以此帶來的物質(zhì)利益，如經(jīng)久耐用，且品牌要融和客戶所想、所關(guān)心事項(xiàng)等情感。到此程度的品牌雖已具有一定的品牌價(jià)值，但仍不是高層次的品牌。只有當(dāng)品牌擁有自己的價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì)，如真誠、公平、美化生活、幽雅、自信等，這才是一個(gè)完整的品牌。

 

　　而實(shí)際上，品牌文化內(nèi)涵是品牌升華的突破口。一般歸納起來，創(chuàng)建品牌文化內(nèi)涵的方法有3 種：一是由于歷史演進(jìn)的自然沉淀而成為品牌文化，自然沉淀的品牌文化是預(yù)先沒有任何人刻意去設(shè)計(jì)和營造品牌的文化內(nèi)涵。在品牌產(chǎn)品發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和逸聞趣事成為了品牌聯(lián)想的一部分，在后人的記憶中，這個(gè)品牌成為了某種文化的象征，進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下，有意識(shí)地創(chuàng)建品牌文化。在品牌理論中有一個(gè)品牌個(gè)性理論，這個(gè)個(gè)性許多時(shí)候就是品牌創(chuàng)始人的個(gè)性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想，個(gè)人自我或理想的社會(huì)自我。當(dāng)這種理想自我品牌個(gè)性文化為眾多消費(fèi)者所欣賞和接納時(shí)，就形成了品牌文化。三是品牌文化通過有意識(shí)的策劃，長期運(yùn)作而形成。這是品牌文化最快的創(chuàng)造方法，通常經(jīng)策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進(jìn)行交流和溝通，由策劃人員對(duì)企業(yè)高層管理人員，尤其是企業(yè)一把手或創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作意向進(jìn)行提煉和提升，并進(jìn)行藝術(shù)化的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

 

　　建立有力的品牌管理系統(tǒng)

 

　　我們知道品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，帶來“溢價(jià)” ，但是國內(nèi)多數(shù)企業(yè)還不十分明白“消費(fèi)者愿意支付高價(jià)買品牌”的最終原因。故在品牌運(yùn)作或品牌建立中，過度依賴于廣告和形象代言人，一旦代言人“失寵”于民，自己所創(chuàng)品牌也會(huì)“一落千丈”。因此，品牌建立重在形成獨(dú)特的附加價(jià)值和個(gè)性，建立健全一個(gè)完整的品牌支持體系。市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌和產(chǎn)品定位、 廣告投放等都要全方位為品牌服務(wù)， 在品牌產(chǎn)品的營銷上須形成內(nèi)在一致的整體品牌傳播。這就要放棄單一的“廣告+形象代言人”的創(chuàng)名牌模式，著重建立以品牌為中心的管理系統(tǒng)。

 

　　品牌延伸和國際化須謹(jǐn)慎

 

　　品牌延伸是國內(nèi)品牌運(yùn)作中普遍應(yīng)用的策略，但它潛在的問題不容忽視。首先，在品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽(yù)、地位和消費(fèi)者的好感來惠及延伸產(chǎn)品，是值得懷疑的;其次，由于品牌內(nèi)在的不穩(wěn)定性，品牌延伸對(duì)品牌的影響也難以評(píng)估。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)對(duì)品牌的內(nèi)涵、價(jià)值觀和個(gè)性進(jìn)行深入分析和界定，在主打的品牌上突出和強(qiáng)化品牌的附加值和獨(dú)特的品牌個(gè)性，讓品牌與其他產(chǎn)品特征分離，然后對(duì)意欲延伸的產(chǎn)品對(duì)品牌的影響進(jìn)行分析評(píng)估，從而再做出是否延伸的決策，絕不可把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。

 

　　當(dāng)然，品牌建設(shè)僅僅依靠企業(yè)自身的努力是不夠的。企業(yè)外部的各種因素也有制約企業(yè)發(fā)展的可能，如政府對(duì)企業(yè)制定的政策、各種融資、稅收等。具體地說，以下幾點(diǎn)很重要。

 

　　一是政府給予扶持。 建議政府盡快出臺(tái)對(duì)富有成效的品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策， 可以減稅或免稅，也可以提供“融資”方便，積極扶持和引導(dǎo)企業(yè)品牌國際化，并加大“打假和不正當(dāng)競爭”力度，凈化消費(fèi)環(huán)境。

 

　　二是重視和提高品牌的附加值，提高產(chǎn)品競爭力。品牌的創(chuàng)造不可能一蹴而就，而是要以技術(shù)實(shí)力、 產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象為支撐的漸進(jìn)過程。政府的有關(guān)部門要重點(diǎn)選擇一些企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們樹立品牌意識(shí)，增加自身實(shí)力，爭取在較短的時(shí)間內(nèi)培育出本土“龍頭”企業(yè)。

 

　　三是強(qiáng)化科研和教育工作。各地根據(jù)本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組建相關(guān)技術(shù)職業(yè)學(xué)校和研究所，培養(yǎng)人才和引進(jìn)入才，尤其是引進(jìn)和培養(yǎng)高層次的開發(fā)設(shè)計(jì)和管理人員，提升產(chǎn)品的附加值。

 

　　四是盡快建立健全行業(yè)的組織服務(wù)體系。這個(gè)組織不能是行政性的，領(lǐng)導(dǎo)組織，而是企業(yè)引進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)、銷售過程中跟蹤服務(wù)的組織。

 

　　總之，企業(yè)要長期地生存和發(fā)展，必須走品牌國際化之路，形成品牌、維持品牌、提升品牌，讓中國更多企業(yè)的品牌走向世界、走向未來。