夢(mèng)工場(chǎng)品牌策劃設(shè)計(jì)：www.78rc.cn
2021-06-11 12:31:16
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品牌必須通過(guò)不斷的變革來(lái)獲得永葆青春的源泉,這種變革又常體現(xiàn)在企業(yè)和品牌的不斷再定位，品牌再定位有企業(yè)本身的原因，也有來(lái)自外部環(huán)境的原因。具體原因如下。
•原有定位錯(cuò)誤
企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷(xiāo)售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放圃卸ㄎ诲e(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬(wàn)寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬(wàn)寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。如巨人集團(tuán)的腦白金，其前身是“腦黃金”，定位為健腦的保健品，核心訴求為“讓一億人先聰明起來(lái)”，但在保健品林立的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，腦黃金馀羽而歸，1997年史玉柱通過(guò)市調(diào)和消費(fèi)者訪談,發(fā)現(xiàn)了品牌發(fā)展的一片藍(lán)海一一針對(duì)老年人健康的禮品市場(chǎng)，把“腦黃金”更名為“腦白金”，將子女孝順父母、敬重長(zhǎng)輩的中華民族傳統(tǒng)美德植入到品牌定位中，重新定位為“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。中國(guó)自古以來(lái)就有送禮文化，但在這個(gè)送給老人的禮品市場(chǎng)里始終沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在送禮的時(shí)候，一片迷茫，無(wú)從選擇。腦白金一走禮品路線，“送禮就送腦白金”的訴求，簡(jiǎn)單、直接、精準(zhǔn)、一劍封喉，迅速搶占禮品第一品牌的位置，自1997年上市以來(lái)，已暢銷(xiāo)中國(guó)二十年，成為中
國(guó)禮品市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
1. 定位不符發(fā)展態(tài)勢(shì)
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)岀于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ?。如我?guó)的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者，并獲取新一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生一一品味生活真情趣”。2011年1月全球咖啡連鎖巨頭星巴克宣布更換品牌形象。新標(biāo)志中，“Starbuckscoffee”幾個(gè)字徹底被拿掉，而重點(diǎn)突出美人魚(yú)圖案。星巴克對(duì)其的解釋是，“未來(lái)公司業(yè)務(wù)不僅限于咖啡，星巴克將試圖提供多種產(chǎn)品。”星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨(HowardSchultz)如此闡釋換標(biāo)行為：“這是一次看似微小但是有意義的更新，新標(biāo)志以我們?cè)谑袌?chǎng)中建立的廣泛信任為基礎(chǔ)，同時(shí)也支持了未來(lái)的發(fā)展。”換標(biāo)是為了配合星巴克未來(lái)“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”的定位。
2. 定位優(yōu)勢(shì)已不存在
隨著時(shí)代的演變，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，品牌原有的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)喪失，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候你的品牌往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊對(duì)象，企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。
3. 顧客價(jià)值取向和偏好發(fā)生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生變化，隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行品牌再定位。寶潔公司剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來(lái)，寶潔在市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。
