要素二：任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求。即品牌在利用廣告樹立品牌形象時(shí)，應(yīng)看得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，而非盯住眼前盈虧不放。如就《2016年中國(guó)上市公司年報(bào)》顯示，中國(guó)有30家企業(yè)在2016年度的廣告投入支出超過10億元，更有6家企業(yè)超過30億元，分別為大家所熟知的上汽集團(tuán)、伊利股份、恒瑞醫(yī)藥、光明乳業(yè)、健康元和蘇寧云商。而這六家之中，僅上汽集團(tuán)一家的廣告支出占?xì)w屬母公司股東凈利潤(rùn)的比例控制在了100%以下（即廣告支出低于母公司凈利潤(rùn)）,而其余均超過100%,健康元甚至超過了755%（即廣告投入是母公司凈利潤(rùn)的7.5倍）。以伊利股份為例，其廣告支出占?xì)w屬母公司股東凈利潤(rùn)的比例為134.84%,即廣告支出為母公司凈利潤(rùn)的1.34倍以上。一年之內(nèi)看似企業(yè)處于虧損狀態(tài)，但如此大體量大規(guī)模的廣告支出，維持住了“伊利”這一強(qiáng)勁的亞洲第一乳制品品牌，就長(zhǎng)期看來，其企業(yè)的盈利能力會(huì)憑借“伊利”這一品牌而穩(wěn)步回升。這一道理如同可口可樂前董事長(zhǎng)羅伯特•伍德魯夫（RobertWoodruff）所說的“只要可口可樂品牌還在，假使有一天可口可樂的廠房被燒毀，第二天清晨你能看到的頭條就是'全球各大銀行爭(zhēng)搶著向可口可樂公司提供貸款’”那樣。因而，長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野對(duì)品牌形象的建立，至關(guān)重要。

要素三：隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多。即在現(xiàn)如今，同一品類的商品，在物理屬性上的差異已不斷被縮小，甚至沒有區(qū)別。因而，在未占領(lǐng)藍(lán)海的情況下，尤其是紅海戰(zhàn)略下，不同企業(yè)產(chǎn)品的角逐，其實(shí)不自覺地就演變成為其背后的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單來說，東西都一樣，為何買你家？這就需要品牌著力強(qiáng)調(diào)自身的形象，而非大力強(qiáng)調(diào)商品屬性，若不如此，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)雙方將雙雙陷入被對(duì)方牽制的局面。而品牌形象的強(qiáng)調(diào)，一方面可避免正面競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使競(jìng)爭(zhēng)雙方或者N方之間盡量少地規(guī)避交集。如速溶咖啡界兩大巨頭品牌“雀巢咖啡”和“麥斯威爾咖啡”之間的競(jìng)爭(zhēng)即是如此，兩者占據(jù)著速溶咖啡市場(chǎng)的大部分份額,且價(jià)格基本接近。但其產(chǎn)品及背后品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的信息卻截然不同，一個(gè)號(hào)稱“速溶咖啡創(chuàng)造者”，而另一個(gè)則以“總統(tǒng)喜愛的咖啡”自居，相差無幾的兩個(gè)品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)著不同的故事，各自延續(xù)至今。

要素四：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。這一條，對(duì)應(yīng)到實(shí)際生活中，就是指一個(gè)品牌留給消費(fèi)者的印象不光光源于以產(chǎn)品功能屬性為核心的實(shí)質(zhì)利益，還源于圍繞產(chǎn)品或品牌的附加價(jià)值為核心給予消費(fèi)者的心理利益。即消費(fèi)者因價(jià)格而產(chǎn)生的關(guān)注不光光是產(chǎn)品有多好、性能有多棒，還有與其價(jià)格相匹配的應(yīng)有的其他層面的東西。

(三)品牌形象理論提出的背景

1.產(chǎn)品差異性減弱

為應(yīng)對(duì)二戰(zhàn)后人們建設(shè)家園時(shí)需求的驟增，諸多中小企業(yè)開始加大生產(chǎn)力度。但由于中小企業(yè)的規(guī)模限制，大多中小企業(yè)主的目光短淺，天真地以為需求不會(huì)隨著得到滿足后而隨之減少，無規(guī)劃地增量生產(chǎn)導(dǎo)致在極短的時(shí)間內(nèi)，人們需求得到快速滿足，從而產(chǎn)生了越來越多的庫(kù)存?；诖耍_瑟•瑞夫斯(RosserReeves)于20世紀(jì)50年代提出，，USP——獨(dú)特的賣點(diǎn)”理論，即每個(gè)品牌方在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，都要有競(jìng)爭(zhēng)者未發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了未提出的賣點(diǎn)，以營(yíng)造特殊化，這樣方可脫離平凡，實(shí)現(xiàn)銷售。但羅瑟瑞夫斯在提出此理論時(shí)，可能忽略了人的生來模仿性。短短十年內(nèi)，但凡一個(gè)品牌因?yàn)樾碌馁u點(diǎn)而變?yōu)闀充N品牌時(shí)，就會(huì)引來同行業(yè)或者跨行業(yè)的模仿，并最終發(fā)展成為品牌之間的趨同性越來越嚴(yán)重的現(xiàn)象。因?yàn)榧夹g(shù)的突飛猛進(jìn)，只要不是國(guó)家掌控的尖端科技，一旦某品牌企業(yè)研制出的獨(dú)特賣點(diǎn)，就能夠很快通過技術(shù)手段被模仿。用案例來說,當(dāng)下的中國(guó)大陸，這樣的現(xiàn)象就十分普遍。由于龐大的人口基數(shù)，使得復(fù)制賣點(diǎn)的方法在商界屢試不爽，即便同品類物品有若干品牌，只要其中某一品牌未占領(lǐng)100%的市場(chǎng)份額，只要能得到一個(gè)群體、一定數(shù)量的支持，實(shí)現(xiàn)盈利，就可以生存。大家可能以為“共享單車”的概念是隨著ofo或者摩拜這兩個(gè)大型品牌的出現(xiàn)而誕生的，其實(shí)不然，在它們誕生之前的中國(guó)大陸，租車行遍地開花，共享單車的概念早就存在。只是不知是ofo還是摩拜提出獨(dú)特賣點(diǎn)一一將這個(gè)概念統(tǒng)一化、規(guī)?；?，就引來諸多模仿者。這僅僅只是規(guī)?；蚕韱诬嚻脚_(tái)這一個(gè)行業(yè)，在中國(guó)大陸，這樣的行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，幾乎每個(gè)行業(yè)都慣行著這種方法一一復(fù)制賣點(diǎn)。

2.精神層面追求增加

現(xiàn)今市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品，即便滿足了理性層面的物質(zhì)屬性，又滿足了感性層面的審美屬性，也不能夠俘獲所有消費(fèi)者的芳心。原因在哪里？其實(shí)根本來說，就是消費(fèi)者精神層面的追求增加了。依然說蘋果公司，知道其智能手機(jī)中銷量最低的一款是哪一款嗎？iPhone5Co這個(gè)和iPhone5S同時(shí)上市的款型，在中國(guó)遭到不可想像的冷遇。尤其是廣大蘋果的精神共鳴粉絲萬不能理解蘋果這一舉動(dòng)的意義何在。他們追隨蘋果，相信的是這個(gè)品牌的高端、獨(dú)特、氣質(zhì)與不媚俗。但其5C的發(fā)行，似乎是在刻意彌補(bǔ)來自其他機(jī)型銷量下滑帶來的盈利沖擊。他們認(rèn)為，以庫(kù)克為首的新的蘋果團(tuán)隊(duì)似乎在背離喬布斯賦予的蘋果的精神，5C價(jià)格的下降，隨之帶來的配置的降低，在他們看來是為了迎合廣大想買蘋果手機(jī)卻沒有足夠購(gòu)買能力的階層，以彌補(bǔ)蘋果公司在iMac、iPod或者其他業(yè)務(wù)上業(yè)績(jī)下滑帶來的利益下跌，這種媚俗的行為令他們失望。而這，就是果粉們(精神共鳴粉絲)在精神層面追求的增加。

再如，蘭博基尼的中國(guó)追隨者，對(duì)其品牌的追隨大都是基于其高調(diào)的外形、浮夸拉風(fēng)的視覺效果、中國(guó)地區(qū)極高的知名度，而上升到精神的層面，即是代表著狂放不羈的年輕富豪。而這時(shí)候，阿爾法•羅密歐、福特出什么千萬級(jí)別的跑車，也不會(huì)入他們法眼，即便它們歷史悠久、血統(tǒng)高貴。但其實(shí)，蘭博基尼不過誕生于1968年，晚了主流跑車品牌半個(gè)世紀(jì)之久，并在誕生12年后即宣布破產(chǎn)，像一個(gè)流浪兒般數(shù)次易主，終被大眾集團(tuán)旗下的奧迪于1998年收購(gòu)，并將其在十多年內(nèi)運(yùn)作為“低齡超級(jí)跑車”。