三、 建立形象與偏好

品牌有其物理屬性的價(jià)值及區(qū)隔于競品的商品優(yōu)勢，但消費(fèi)者的購買行為與購買決策并不全靠理性控制，在品牌質(zhì)量、功能效用愈加同質(zhì)化的時(shí)候，品牌如何被消費(fèi)者認(rèn)知比品牌在物理功能上的差異更顯重要，品牌的區(qū)隔主要根據(jù)消費(fèi)者的心理層面，而非人口統(tǒng)計(jì)層面。區(qū)隔的形成建立在品牌的精神與定位，與消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上溝通、對話的傳播調(diào)性、使用者形象的投射、市場評價(jià)與口碑及品牌使用經(jīng)驗(yàn)等。

品牌形象的建立，在個(gè)人主義崛起，意識形態(tài)多元的社會環(huán)境下，對消費(fèi)者購買決策的影響力不斷加強(qiáng)，同時(shí)，品牌形象與偏好也是忠誠度的基礎(chǔ)，在品牌有良好的形象下，藉由消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)與互動，品牌可以逐漸積累其忠誠度。

四、 刺激消費(fèi)需求

品牌傳播在歷經(jīng)知名度的提升、理解度的加強(qiáng)以及形象與偏好的建立后，其最終的商業(yè)目的是促使消費(fèi)者形成對該品牌的購買意愿，然后將購買意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買行為。如廣告教皇奧格威說，廣告就是為了銷售，否則就不是廣告(Wesellorelse)。在一般情況下，傳播所能發(fā)揮功能上的極限是促成購買意愿，然而購買意愿是否能順利轉(zhuǎn)化為購買行為則受到多種非傳播層面的其它營銷要素影響，如價(jià)格過高、包裝粗糙、分銷渠道不暢等導(dǎo)致消費(fèi)者不買該品牌，正如曾經(jīng)流行廣告界的一句話：廣告可以把牛拉倒河邊，但廣告不能迫使牛喝水。

五、 促進(jìn)鋪貨渠道

分銷渠道是品牌流通至消費(fèi)者的必經(jīng)之路，無論是實(shí)體店還是電商平臺，從正面的角度來說，渠道可以助力品牌銷售，從負(fù)面而言，渠道也可以是隔絕消費(fèi)者與品牌接觸的銷售障礙。品牌的廣告?zhèn)鞑η赖囊饬x是提高渠道商的進(jìn)貨意愿，提高鋪貨速度，加強(qiáng)銷售信心，促成銷售業(yè)績。