1. 品牌資產(chǎn)建設(shè)的開(kāi)始

一個(gè)品牌只有經(jīng)過(guò)多次反復(fù)傳播，擁有了一定知名度后，其品質(zhì)內(nèi)涵才能逐步為人所知，隨著品牌認(rèn)知的不斷加深，開(kāi)始產(chǎn)生品牌聯(lián)想，隨著品牌認(rèn)知和聯(lián)想的不斷積累進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度。提高品牌知名度是品牌資產(chǎn)建設(shè)的開(kāi)始，沒(méi)有這個(gè)開(kāi)始，品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容都無(wú)從談起。一個(gè)品牌縱然產(chǎn)品品質(zhì)超群，但終日“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，也只能是孤芳自賞，產(chǎn)生不了市場(chǎng)效益。比如，腦白金的突然崛起、王老吉的迅速飆紅、蒙牛酸酸乳的唱響等，都是從提高品牌知名度開(kāi)始的。’

2. 暗示某種承諾

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)紛繁復(fù)雜的品牌無(wú)從選擇時(shí)，高知名度的品牌往往會(huì)給人以“大品牌,實(shí)力雄厚，品質(zhì)有保障”的感覺(jué)。在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，高知名度品牌暗示著許多承諾:投放廣告這么多，實(shí)力一定雄厚；鋪貨那么廣，產(chǎn)品一定暢銷；購(gòu)買人那么多，品質(zhì)一定沒(méi)問(wèn)題……

盡管消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的品質(zhì)內(nèi)涵還不真正了解，但高知名度所暗示的種種承諾，往往會(huì)帶給消費(fèi)者一定的安全感和親近感。相反，不熟悉的品牌則會(huì)帶給人陌生感和疏遠(yuǎn)感。特別是，當(dāng)消費(fèi)者在缺乏品牌辨別能力時(shí)，品牌知名度則會(huì)成為決定購(gòu)買的重要因素。

3. 納入購(gòu)買候選名單

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買某一類產(chǎn)品時(shí)，在購(gòu)買決策前，腦海里一般會(huì)有一個(gè)供選擇的品牌候選名單，聞所未聞的品牌是絕對(duì)不會(huì)進(jìn)入這個(gè)候選名單的。所以，高知名度是品牌納人消費(fèi)者購(gòu)買名單的“通行證”。

（二） 品牌知名度認(rèn)知的誤區(qū)

正因?yàn)楦咧绕放频木薮笫袌?chǎng)號(hào)召力，所以一夜成名成了許多企業(yè)家的夢(mèng)想。我們不難看到，許多企業(yè)為了在短期內(nèi)快速催生出一個(gè)名牌，不惜巨資廣告狂轟濫炸，各種促銷手段層出不窮，一時(shí)間“廣告戰(zhàn)”硝煙彌漫、愈演愈烈……

然而，本土許多知名品牌的早逝，又讓無(wú)數(shù)企業(yè)一夜成名的夢(mèng)想回歸理性。我們不難看到，許多巨額廣告費(fèi)打造出來(lái)的“標(biāo)王”“名牌”雖然輝煌一時(shí)，但最終都“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”。