2016年9月28日，恒大集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司的全資附屬公司恒大集團(tuán)有限公司已與不同的第三方公司訂立協(xié)議，出售集團(tuán)糧油、乳制品及礦泉水等非主營業(yè)務(wù)，總代價(jià)約為27億元。
 
恒大給出的理由是此舉為了更加專注房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。但是業(yè)內(nèi)人士都知道，這是恒大發(fā)現(xiàn)自己根本不合適做快消品。恒大認(rèn)輸了而已。
 
恒大的主營業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)他們慣用品牌運(yùn)營策略也都是房地產(chǎn)方面的。但是把做房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕碜隹煜房隙ㄊ遣恍械摹?br />  
你賣房子消費(fèi)者買了，不會(huì)是過兩三天又來買了。但是快消品不一樣，沒有消費(fèi)者的長期消費(fèi)支撐是很難存活下去的。
 
恒大做房地產(chǎn)是高舉高打這樣能快速的把房子賣出去，但是錯(cuò)誤的將這些應(yīng)用到了賣礦泉水上。
 
由于恒大初始就把恒大冰泉定位一個(gè)中高端礦泉水品牌，所以售價(jià)也定位在了4元。因?yàn)槠放贫ㄎ坏膯栴}自然就要配上相應(yīng)的投入，所以恒大冰泉第一撥全媒體廣告營銷就耗費(fèi)了13億元。
 
同時(shí)這樣也確實(shí)起到了想要的效果，引起了渠道商和運(yùn)營商關(guān)注，因?yàn)橹袊F(xiàn)在缺失自己的中高端礦泉水品牌。如果恒大冰泉能打造成爆款必然會(huì)帶來很多收益。所以恒大冰泉上市2個(gè)月后，在清遠(yuǎn)的恒大旅游城召開了一場逾3000人的經(jīng)銷商訂貨會(huì)，現(xiàn)場簽約訂貨的交易額達(dá)57億元。
 
這也使得恒大自信心爆棚，恒大集團(tuán)董事局主席許家印還曾豪言，恒大冰泉三年銷售額要達(dá)到300億元左右。
 
但是對行業(yè)比較了解的人都知道，深耕礦泉水多年的農(nóng)夫山泉年銷售額也就在100億元左右。
 
恒大是完全被自己巨額的投入帶來的繁榮的行業(yè)內(nèi)假象所蒙蔽住了。渠道商和運(yùn)營商并不能代表消費(fèi)者的主觀意愿。渠道商和運(yùn)營商是從自身的利益考慮愿意銷售恒大冰泉。有很多人愿意賣你的產(chǎn)品，并不代表很多人愿意買。
 
前期因?yàn)楹愦蟮漠a(chǎn)能不足，而渠道商和運(yùn)營商又不想錯(cuò)過機(jī)會(huì)，對于這么龐大的快消品市場而言，自然而然會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這時(shí)恒大就盲目的花巨資擴(kuò)大產(chǎn)能。但是當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)終端銷售的時(shí)候，消費(fèi)者并沒有買賬。
 
一瓶4元的礦泉水并不便宜，但也并不是就沒人消費(fèi)起。只是消費(fèi)者對于恒大冰泉這個(gè)品牌還沒有完全的認(rèn)同。越來越理性越成熟的中國消費(fèi)者，不會(huì)再盲目的聽你廣告介紹而多花錢買你產(chǎn)品了。與農(nóng)夫山泉不同，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉價(jià)位定位就是普通礦泉水，花一樣的錢能喝道更好的水，對于消費(fèi)者而言這是一種實(shí)惠。但是花更多錢，買一個(gè)不知道是否真的好的水。消費(fèi)者更加愿意選擇早已被市場認(rèn)可的品牌。
 
快消品品牌是需要長期的消費(fèi)者認(rèn)可，逐步由量變產(chǎn)生質(zhì)變的。不是有錢就能一簇而就的。所以一個(gè)品牌的打造并非是有錢就可以的。快消品需要的是精耕細(xì)作。

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