無論是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)還是數(shù)字化趨勢(shì)，市場(chǎng)終將是下一代人的天下。

　　大部分企業(yè)都深知，品牌想要長(zhǎng)存，必須抓住未來市場(chǎng)的先機(jī)。對(duì)此，它們積極地做出了讓自己“變得更年輕”的嘗試——無論是從專門推出針對(duì)年輕人群體的新產(chǎn)品，還是在營(yíng)銷上的年輕化措施。

　　玉蘭油，這個(gè)曾經(jīng)統(tǒng)治國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品市場(chǎng)，如今被Z世代認(rèn)為是“媽媽才會(huì)用的品牌”，經(jīng)過幾次推出新產(chǎn)品線、采用當(dāng)紅明星等方式來調(diào)整品牌形象，卻最終以關(guān)閉國(guó)內(nèi)30%專柜來“宣告失敗”。

　　讓品牌變年輕，被年輕群體所認(rèn)可，其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)調(diào)整，而非單單依靠推出產(chǎn)品線、改變營(yíng)銷方式等某個(gè)環(huán)節(jié)就可以解決的問題。

　　品牌，為什么需要設(shè)計(jì)？

　　在我看來，無論是品牌的構(gòu)建，還是品牌的年輕化升級(jí)，其核心本質(zhì)都是“策略先行”——這也是我在設(shè)計(jì)道路上一直踐行的“釘錘理論”系統(tǒng)。

　　企業(yè)首先要有自己的“語(yǔ)言釘”系統(tǒng)，將品牌的價(jià)值扎根在人的心智根基，即針對(duì)企業(yè)階段性定位，對(duì)企業(yè)文化和價(jià)值體系進(jìn)行重新梳理和凝練。其次，是利用“視覺錘”系統(tǒng)，加深品牌的價(jià)值和印象，即針對(duì)消費(fèi)者，將這些不可言傳的深意，用品牌和產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)方式進(jìn)行傳播和再教育的過程。

　　如何理解這個(gè)過程？蘋果品牌誕生之初，采用牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力的場(chǎng)景作為形象，旨在表達(dá)蘋果作為“科技創(chuàng)新者”的定位。而第二代彩虹蘋果標(biāo)志，是為了適應(yīng)印刷傳播需要的簡(jiǎn)化，和突出彩色顯示的電腦特性；此后，蘋果標(biāo)志變得越來越簡(jiǎn)潔和透明化，這都是適應(yīng)于蘋果更“時(shí)尚”和更“現(xiàn)代”的形象，以及從“電腦產(chǎn)品”單一定位向“科技公司”的定位轉(zhuǎn)型。

　　一方面，圖像設(shè)計(jì)語(yǔ)言的升級(jí)變化，是為了更好的品牌傳播的需要。另一方面，圖像設(shè)計(jì)語(yǔ)言的變化，還是為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)信息接受的需要。

　　在扁平化、動(dòng)物形象化、非襯線字體、顏色漸變等幾大設(shè)計(jì)風(fēng)格開始大肆流行的應(yīng)用在各個(gè)品牌標(biāo)志的背后，其實(shí)是為了適應(yīng)數(shù)字化傳播時(shí)代下，用戶越來越要求信息呈現(xiàn)的“快速”、“簡(jiǎn)短”、“吸引”和“圖像化”。

　　當(dāng)然，標(biāo)志只是品牌形象的其中一點(diǎn)。品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還包括圖形元素、顏色、字體、產(chǎn)品形象、終端呈現(xiàn)、廣告形象等各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。

　　品牌想要更年輕，設(shè)計(jì)怎么變？

　　此前我說到，品牌的變化升級(jí)，其實(shí)是圍繞策略進(jìn)行的一系列綜合調(diào)整。設(shè)計(jì)作為品牌至關(guān)重要的視覺表達(dá)手段，如何利用logo、顏色、圖像等“裝備”，與用戶進(jìn)行對(duì)話？

　　說白了，無論是語(yǔ)言釘（品牌價(jià)值）還是視覺錘（品牌設(shè)計(jì)），對(duì)于品牌而言，其實(shí)也離不開“引起注意、引導(dǎo)行為和形成忠誠(chéng)度”。對(duì)應(yīng)于這三個(gè)目標(biāo)，我認(rèn)為，設(shè)計(jì)可以這樣做：

　　第一，跟隨品牌定位，用形象突圍，突出品牌辨識(shí)度。

　　設(shè)計(jì)是表達(dá)品牌價(jià)值的手段，所以，一切形象都離不開品牌定位作為基礎(chǔ)。近期，優(yōu)酷迎來了10周年上線，并對(duì)品牌進(jìn)行了全新的形象升級(jí)，原LOGO被一個(gè)色彩更為明亮、更動(dòng)感的 YOUKU字樣所取代，應(yīng)用端的頻道和播放按扭也全部重新設(shè)計(jì)，甚至連用了多年的品牌口號(hào)“世界都在看”也換成了“這世界很酷”。