“我們有很棒的產(chǎn)品，需要你們幫忙做一個(gè)品牌設(shè)計(jì)……”

　　“我們的店面已經(jīng)在裝修了，logo怎樣創(chuàng)意才能匹配店面環(huán)境?”

　　“我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售不太理想，你們看怎么改個(gè)包裝，能提升銷(xiāo)量?”

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　　在業(yè)務(wù)接待中，夢(mèng)工場(chǎng)會(huì)遇到許多提出以上要求的客戶，他們認(rèn)為做品牌就是做一些分散的設(shè)計(jì)配合：“找個(gè)好點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)做得‘好看’‘高大上’就能發(fā)揮作用“。

　　誠(chéng)然，品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)業(yè)劃分中

　　品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)是不同的板塊

　　然而，“看上去”獨(dú)立的內(nèi)容

　　從我們最終的品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)

　　卻是同一件事，不能人為割裂

　　——做品牌，策劃和設(shè)計(jì)是一件事

　　今天，做品牌是一個(gè)系統(tǒng)工作

　　無(wú)論以什么產(chǎn)品為基礎(chǔ)，有什么樣的戰(zhàn)略，什么定位，最終都要落實(shí)為具體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和執(zhí)行，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值。如果懂戰(zhàn)略的人沒(méi)有創(chuàng)意思維，他們的戰(zhàn)略往往高居九天，很難落地;而搞創(chuàng)意的人如果不懂戰(zhàn)略，那他們的“創(chuàng)意”常常是“美而空“，缺乏市場(chǎng)動(dòng)力的。有時(shí)我們?cè)跁?huì)議上討論品牌營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)“大方向定了”，實(shí)際上往往什么都沒(méi)定，因?yàn)闆](méi)有好創(chuàng)意，并完成具體的創(chuàng)意落地，“大方向”什么都不是。

　　品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的體系，不能各自為政

　　品牌策劃，更多時(shí)候就是“品牌定位”，或進(jìn)一步簡(jiǎn)單得理解為“為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由”，這個(gè)“購(gòu)買(mǎi)理由”要用詞語(yǔ)(語(yǔ)言/文字)形式和視覺(jué)形式(平面/多媒體)表達(dá)出來(lái)，傳播出去。

　　“詞語(yǔ)形式”又包含了品牌命名、品牌口號(hào)、廣告文案、品牌故事等等;“視覺(jué)形式”又包含了品牌logo、VIS、產(chǎn)品包裝、海報(bào)物料、店面SI設(shè)計(jì)、多媒體廣告等等。

　　這么多的品牌策劃與設(shè)計(jì)工作，自然需要在“統(tǒng)一思想”的指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行，以形成一致性的聚合力量，這個(gè)“統(tǒng)一思想”就是我們所說(shuō)的“品牌定位”，或打造購(gòu)買(mǎi)理由。

　　將品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)作為一件事來(lái)做，有些近似傳統(tǒng)中醫(yī)“辨證施治”的方法論，更為系統(tǒng)化、全面、深刻。然而，在具體的品牌策劃創(chuàng)意中，有些客戶會(huì)陷入“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”困境，在各分支工作項(xiàng)目中，以不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量評(píng)價(jià)，甚至讓不相干的人員參與品牌建設(shè)討論，造成品牌決策效率低下，懸而未決，主題偏離，最終得到的工作結(jié)果，往往不盡如人意，與預(yù)期有很大差距。

　　而很多優(yōu)秀、成功的品牌，在其初創(chuàng)時(shí)期,往往將品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)作為整體性工作推進(jìn),并取得驚人的效果,下面我們將舉例說(shuō)明

　　養(yǎng)生堂旗下要推進(jìn)飲用水品牌，分析當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)“純凈水”占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，于是決定另辟蹊徑，首先策劃出“天然水”(優(yōu)質(zhì)地表水)的品牌定位，接著品牌命名為“農(nóng)夫山泉”，進(jìn)而提出品牌口號(hào)“我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“源于千島湖水源基地”。

　　在一系列“語(yǔ)詞形式”(命名/口號(hào)等)的引導(dǎo)下，進(jìn)而設(shè)計(jì)出“青山綠水千島湖”的畫(huà)面，用于logo、獨(dú)特的瓶型、色彩設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)。

　　在品牌傳播上，依然圍繞“天然水”，掀起與純凈水的公關(guān)戰(zhàn)，用電視廣告塑造“農(nóng)夫山泉找水人”的品牌故事……

　　從這個(gè)案例我們可以看出，農(nóng)夫山泉品牌建立的過(guò)程中，始終將策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意執(zhí)行作為一個(gè)整體性工作在推進(jìn)，形式可以多變，但萬(wàn)變不離其宗。

　　隨著品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)力，我們看到了農(nóng)夫山泉的巨大成功——打破了飲用水市場(chǎng)的格局，迅速占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)。

　　做品牌,最終目標(biāo)是幫助我們獲得更大的市場(chǎng)份額,從最終目標(biāo)出發(fā),品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)是一件事，是一個(gè)整體工作,如果將這些事分割成不同板塊，讓多個(gè)團(tuán)隊(duì)交叉作業(yè),每個(gè)團(tuán)隊(duì)的觀念和理解各有不同,呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果很有可能會(huì)不成體系,各自為政，無(wú)法得到一致性的品牌價(jià)值,所以,我們認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等等,所有這些事情都是一件事,應(yīng)該在一個(gè)團(tuán)隊(duì),一個(gè)系統(tǒng),圍繞一個(gè)核心來(lái)完成