1. 目的性原則

企業(yè)開展廣告宣傳活動，其目的很多，或是為了直接促銷，或是為了提高產(chǎn)品的知名度，或是 為了塑造企業(yè)的形象，或是為了解決在市場營銷中面臨的實(shí)際問題……總之都有某種特定的目 的。廣告主的廣告目的是由市場營銷的目標(biāo)、直接的銷售目標(biāo)、在市場中面臨的難題、在廣告活 動中面臨的難題等因素限定的，有其特定的內(nèi)涵，而不能僅僅以廣告的一般目的來概括。

廣告策劃的直接目的是規(guī)劃廣告運(yùn)動的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，其根本的目的則是幫助廣告主達(dá)成廣 告目標(biāo).任何廣告策劃都是針對某一特定的廣告目標(biāo)進(jìn)行的，而漫無目標(biāo)的廣告策劃必然會成為 紙上談兵，不能產(chǎn)生任何實(shí)際的作用。因此.在廣告策劃運(yùn)作過程中，廣告策劃者也不應(yīng)該忽視 廣告策劃的目的性和隨之而來的針對性。

廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查不是普遍的市場調(diào)查，而應(yīng)該針對特定的問題、特定的產(chǎn) 品、特定的消費(fèi)者進(jìn)行。

（2）對廣告策略的研討和決策是針對企業(yè)在市場上所面臨的特定形勢進(jìn)行的。

（3）廣告的媒介策略應(yīng)該針對特種的傳播效果而確定，因此要尋找有助于達(dá)到目的的最 佳組合。