曾經(jīng)在央視《品牌中國(guó)》中，燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成這樣說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。” 這句話不僅是一個(gè)企業(yè)家對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，同時(shí)也警示了眾多的中小企業(yè)。但是關(guān)于品牌策劃，我國(guó)中小企業(yè)中一直存在著很多普遍而又嚴(yán)重的問(wèn)題，其導(dǎo)致了絕大部分中小企業(yè)忽略和曲解了品牌策劃。

　　(一)品牌意識(shí)淡漠

　　中小企業(yè)資金少、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱，管理理水平落后，導(dǎo)致其工作重心放在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，主要考慮產(chǎn)品銷量的提高，忽略了品牌創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)。而認(rèn)為中小企業(yè)完全沒(méi)必要也沒(méi)這個(gè)能力進(jìn)行品牌策劃，維持現(xiàn)狀就好，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌策劃的重要性和必要性。

　　(二)品牌定位模糊

　　我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，處于起步階段，大部分中小企業(yè)即使已有自己的品牌，但都不能準(zhǔn)確找出與其他企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，不能定位出個(gè)性化、差異化的品牌。只有少數(shù)企業(yè)的品牌定位比較清晰，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象。品牌定位的本質(zhì)就是圍繞著消費(fèi)者最愿意接受的品牌要素去進(jìn)行定位并傳播。其中對(duì)品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)的定位是最關(guān)鍵的地方。當(dāng)前大部分中小企業(yè)還沒(méi)有清晰的品牌定位戰(zhàn)略。模糊的品牌定位，使企業(yè)很難發(fā)揮其自身的差異化優(yōu)勢(shì)，也造成其品牌屬性的淡化，導(dǎo)致在市場(chǎng)上缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位的模糊，使消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑，導(dǎo)致了品牌的市場(chǎng)占有率很低。

　　(三)缺乏企業(yè)品牌的管理人才

　　《品牌管理師》項(xiàng)目國(guó)家課題組2006年發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，至少有63%的中小企業(yè)沒(méi)有制訂品牌戰(zhàn)略，而未設(shè)立品牌經(jīng)理職位的更是高達(dá)91%。該報(bào)告同時(shí)指出，有91%的中小企業(yè)沒(méi)有專門的品牌管理部門。由于缺乏相應(yīng)的管理人才，中小企業(yè)品牌的管理就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)際運(yùn)作中的一大問(wèn)題。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少中小企業(yè)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，都把注意力集中在技術(shù)改造、設(shè)備更新以及新產(chǎn)品的開發(fā)上。對(duì)于品牌的建設(shè)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，這就是中小企業(yè)品牌策劃的一大難題。

　　(四)忽略了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量

　　質(zhì)量是品牌的根本，是品牌的立足點(diǎn)。眾所周知，世界名牌無(wú)一不品質(zhì)過(guò)硬。而國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)卻認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量提升了，品牌自然也會(huì)提升。因此，在公司的營(yíng)銷計(jì)劃中常把產(chǎn)品銷量放在第一位。也有些中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期非常重視質(zhì)量，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們便開始忽略質(zhì)量這個(gè)核心點(diǎn)。有些企業(yè)為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁會(huì)造成企業(yè)品牌的貶值。經(jīng)常促銷會(huì)讓人覺(jué)得價(jià)格不真實(shí)，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，忠誠(chéng)的消費(fèi)者會(huì)因覺(jué)得受到欺騙而放棄該品牌。

　　(五)品牌策略運(yùn)用不當(dāng)

　　很多的中小企業(yè)都誤認(rèn)為建立品牌的途徑就是加入大量的廣告投入，進(jìn)行媒體轟炸，且進(jìn)行頻繁的促銷活動(dòng)。實(shí)際上廣告的作用只是提升了品牌的知名度，而真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的是品牌內(nèi)涵。比如，一提到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者就會(huì)想到漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞玩具等。聯(lián)想的集合具有較高的資產(chǎn)價(jià)值，聯(lián)想通常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供購(gòu)買的理由。但是對(duì)于品牌策劃來(lái)說(shuō)，為品牌創(chuàng)造內(nèi)涵卻是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，它不僅需要高品質(zhì)來(lái)獲得顧客高滿意度，而且會(huì)在品牌的建設(shè)過(guò)程中提出創(chuàng)新要求，廣告是無(wú)法做到這些的。另一方面，頻繁的使用銷售促進(jìn)會(huì)對(duì)品牌造成貶值。因?yàn)榻?jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)會(huì)讓人感覺(jué)價(jià)格不真實(shí)，忠實(shí)的消費(fèi)者會(huì)感到受欺騙最終放棄該品牌，其他消費(fèi)者會(huì)等到促銷時(shí)再去購(gòu)買。

　　(六)品牌缺乏核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值的維護(hù)和宣揚(yáng)是創(chuàng)造百年老字號(hào)的秘訣。品牌是一個(gè)復(fù)雜的識(shí)別系統(tǒng)，真正的品牌化就在于創(chuàng)建出具有內(nèi)涵和深度的品牌，讓品牌的核心價(jià)值得以體現(xiàn)，并得到市場(chǎng)的高度認(rèn)同，這樣的品牌才能持久。比如海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，進(jìn)行的品牌廣告訴求是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)就是對(duì)這一理念的詮釋和延伸。但很多中小企業(yè)幾乎不注重對(duì)品牌核心價(jià)值的創(chuàng)建，不僅廣告十分隨意，而且頻繁變換訴求主題，讓消費(fèi)者難以捉摸。投入大量的廣告雖然有利于促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，但對(duì)于品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到有效的積累，不利于企業(yè)的成長(zhǎng)。

　　(七)品牌缺乏創(chuàng)新

　　品牌的生命力就在于創(chuàng)新。企業(yè)若想保持自己的品牌魅力，就必須在營(yíng)銷方式、產(chǎn)品、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)的中小企業(yè)里曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，但現(xiàn)在已經(jīng)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失了，其中一個(gè)重要原因就是缺乏品牌創(chuàng)新。若企業(yè)不注重品牌創(chuàng)新，品牌策劃就注定以失敗告終。

　　(八)品牌傳播方式單一

　　品牌的塑造離不開廣告?zhèn)鞑?，但如果過(guò)高地依賴廣告，甚至把廣告當(dāng)作建設(shè)品牌的唯一手段， 便是典型的品牌策劃誤區(qū)。許多中小企業(yè)將品牌等同于叫得響的名稱，與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象等一系列有形或無(wú)形的資產(chǎn)分割開來(lái)，再加上其廣告在一個(gè)名稱或口號(hào)的宣傳上所具有的推動(dòng)作用，使很多企業(yè)都過(guò)度依賴廣告，造成品牌策劃的成本過(guò)高。其實(shí)一個(gè)成功的品牌不僅體需要一個(gè)響亮的名稱，還需要優(yōu)越的產(chǎn)品包裝、性能和分銷渠道，只有通過(guò)這些優(yōu)越性才能使品牌的核心價(jià)值得以體現(xiàn)。廣告只是品牌傳播中的環(huán)節(jié)之一，并不能給予品牌長(zhǎng)久的生命力，也不能建立長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠(chéng)。