品牌作為無形資產(chǎn)，其價值評估與有形資產(chǎn)價值評估有著很大的不同，這集中體現(xiàn)在 品牌資產(chǎn)價值的特點(diǎn)上。

1. 品牌資產(chǎn)價值評估的相對性

品牌這種無形資產(chǎn)的形成不同于有形資產(chǎn)，它具有不確切性和可變動性，因而其主觀 色彩較濃厚。不同的品牌評估機(jī)構(gòu)所運(yùn)用的評估方法往往不同，對同一品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估 所得出的結(jié)論可能存在差異，因此，品牌資產(chǎn)價值評估只是相對的、近似的計算，僅具有 相對意義。

2. 品牌資產(chǎn)價值評估的市場性

品牌資產(chǎn)價值的評估要以市場為基礎(chǔ)，要在市場條件下對它的價格進(jìn)行評估和確認(rèn), 并且其評估結(jié)果也直接受到市場的檢驗。尤其在資產(chǎn)重組、資本營運(yùn)過程中，品牌資產(chǎn)價 值應(yīng)該作為無形資產(chǎn)進(jìn)行評估和交易（或作價入股）。這種市場交易價格也是依據(jù)無形資 產(chǎn)價值，充分考慮市場供求關(guān)系的狀況來確定的。在品牌資產(chǎn)價值一定時，其價格受品牌 資產(chǎn)供求雙方的實力和討價還價的具體操作情況而定。一般來說，如果供給方（賣方）實 力強(qiáng)，在討價還價中處于優(yōu)勢地位，品牌資產(chǎn)價格就會高于其價值，因為賣方總是千方百 計抬高價格；如果需求方（買方）實力強(qiáng)，品牌資產(chǎn)價格就會低于其價值，因為買方總是 想盡量壓低價格。

3. 品牌資產(chǎn)價值評估的模擬性

品牌資產(chǎn)價值是基于品牌這一無形資產(chǎn)的市場地位及其預(yù)期收益，通過模擬市場運(yùn)作 的方式估算出來的。品牌資產(chǎn)價值既是無形的又是可變的，買賣雙方很難達(dá)成一致，這就 要求評估機(jī)構(gòu)作為中介，按照法定的程序和科學(xué)的方法對品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行評估。評估機(jī) 構(gòu)的評估師應(yīng)根據(jù)市場的動態(tài)變化，模擬市場運(yùn)作，選定合理的參數(shù)，計算模擬價格。因 此，品牌資產(chǎn)價值評估具有鮮明的模擬性。由于市場的多變性以及許多難以準(zhǔn)確測定的因 素，使得品牌資產(chǎn)價值評估比有形資產(chǎn)價值評估的難度要大得多，而準(zhǔn)確性又低得多，所 以允許誤差較大，在一般情況下，誤差在±20%左右被認(rèn)為是可以接受的。需要再次強(qiáng)調(diào) 的是，允許誤差較大并不意味著完全由評估師主觀意志來決定，恰恰相反，評估師必須根 據(jù)各種客觀因素進(jìn)行計算，得出模擬價格，以便盡可能準(zhǔn)確地反映品牌資產(chǎn)價值。

4. 品牌資產(chǎn)價值評估的公正性

品牌資產(chǎn)價值評估必須具有公正性，才能具有權(quán)威性。公正性可以最大限度地降低品 牌資產(chǎn)價值評估中的主觀性，盡可能增加其客觀性。這種公正性主要表現(xiàn)在：

(1) 評估中介組織和人員的公正性。評估機(jī)構(gòu)和評估師必須具有法定的資產(chǎn)評估資 格，而且必須與被評估的品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)沒有利害關(guān)系，能根據(jù)客觀實際，公平、公正地開 展評估業(yè)務(wù)。

(2) 評估業(yè)務(wù)的規(guī)范性。品牌資產(chǎn)價值評估應(yīng)當(dāng)按照公認(rèn)的行為規(guī)范和業(yè)務(wù)規(guī)范準(zhǔn)則 和程序進(jìn)行。

(3) 評估收費(fèi)不與評估值發(fā)生對應(yīng)關(guān)系。品牌資產(chǎn)價值評估的收費(fèi)不與評估值掛鉤， 一般是按評估工作量收取固定評估費(fèi)，這樣可以避免因高估品牌資產(chǎn)而多收評估費(fèi)的 傾向。