一個(gè)品牌能否經(jīng)過特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值、維護(hù)和提高品牌形象，是特許人十分 關(guān)注的問題，關(guān)系到特定品牌能否通過這一方式被他人使用。一般情況下，特許人會(huì)十分 慎重地考察欲使用品牌的企業(yè)或個(gè)人的經(jīng)營(yíng)理念是否符合以下要求：

(1) 品牌經(jīng)營(yíng)理念的一致性要求。被特許人在經(jīng)營(yíng)特許品牌時(shí)首先要做到品牌經(jīng)營(yíng)理 念的一致，以從本質(zhì)上保護(hù)原品牌的核心價(jià)值。

(2) 品牌識(shí)別的一致性要求。特許品牌要求其品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)一定要與原品牌保 持一致，使消費(fèi)者不論在何時(shí)何地都能一眼認(rèn)出。

(3) 品牌服務(wù)的一致性要求。就品牌特許經(jīng)營(yíng)來講，品牌服務(wù)一定要經(jīng)過一致性的培 訓(xùn)，讓消費(fèi)者無論到哪一家特許店都能感受到與原品牌一樣的服務(wù)。

(4) 品牌經(jīng)營(yíng)管理的一致性要求。品牌特許經(jīng)營(yíng)在品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營(yíng)策略上釆取集 中管理，由總部制定統(tǒng)一規(guī)則并對(duì)各分店授權(quán)，各分店嚴(yán)格執(zhí)行。

知名品牌肯德基、麥當(dāng)勞就是品牌特許經(jīng)營(yíng)的典范。截至2015年年底，麥當(dāng)勞在全 世界120個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了 36 0()0家麥當(dāng)勞餐廳。這個(gè)快餐業(yè)巨頭在實(shí)行其全球品牌特 許經(jīng)營(yíng)時(shí)，要求所有餐廳從門面裝潢到門口的清潔箱、營(yíng)業(yè)用的包裝袋、紙杯、紙盤、餐 巾、揩布都是統(tǒng)一的，甚至將標(biāo)識(shí)的顏料從美國(guó)運(yùn)到各地的餐廳，以保證色調(diào)的一致性。 在經(jīng)營(yíng)過程中，它們堅(jiān)持總公司的“八字”經(jīng)營(yíng)理念“廉價(jià)、衛(wèi)生、快捷、方便”，讓消 費(fèi)者無論在世界的哪個(gè)地方都能從笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、歡樂大門“M”之中體會(huì)到 “開心無價(jià)麥當(dāng)勞”的品牌核心理念。正因?yàn)辂湲?dāng)勞的所有餐廳都嚴(yán)守了品牌特許經(jīng)營(yíng)的 基本原則，才使麥當(dāng)勞獲得了現(xiàn)今的成績(jī)。當(dāng)然，對(duì)一致性的要求并不排斥個(gè)性化，比如 肯德基的異地個(gè)性化就做得非常好。開設(shè)在中國(guó)大陸的肯德基餐廳就推岀了具有中國(guó)特色 的“芙蓉薈蔬湯”“老北京雞肉卷”“皮蛋瘦肉粥”等品種，使消費(fèi)者既有了目標(biāo)性又有了 選擇性。