品牌國際化與經(jīng)營本土化是開展全球化經(jīng)營的公司在開發(fā)國際市場、導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)大 多采取全球化和本土化相結(jié)合的策略。據(jù)調(diào)査，跨國公司中只有9%采用完全全球化策 略，37%釆用完全當(dāng)?shù)鼗呗?，一半以上?4%）釆用兩者結(jié)合的策略。這些跨國公司的 成功經(jīng)驗(yàn)是“思考全球化，行動本土化”，即在戰(zhàn)略決策（如選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、 確定廣告目標(biāo)和主題等）上采取全球化，在戰(zhàn)術(shù)決策（如廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇、產(chǎn)品 特征燈）上釆取本土化。雀巢公司是一個(gè)經(jīng)營本土化的典型，當(dāng)?shù)刈庸驹跔I銷決策上有 很大的權(quán)利，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌、廣告和促銷、分銷。所以，根據(jù)實(shí)際情況對營銷組合 采取適應(yīng)性的調(diào)整，不僅不會損害品牌國際化的形象，反而能壯大品牌的市場影響力。

1.釆用本土化的產(chǎn)品策略

全球性品牌的本土化產(chǎn)品策略是指在將核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，根據(jù)特定市場的需求 特征實(shí)施定制營銷，從而在滿足不同地區(qū)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)營效益。因 此，本土化產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)在于搞清有哪些方面需要調(diào)整以及在多大程度上可以使產(chǎn)品實(shí) 現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

隨著企業(yè)對全球市場概念認(rèn)識的逐步成熟，企業(yè)所釆取的態(tài)度是能標(biāo)準(zhǔn)化的地方就標(biāo) 準(zhǔn)化，該調(diào)整適應(yīng)的地方就調(diào)整適應(yīng)，既要從標(biāo)準(zhǔn)化中獲益，又要滿足當(dāng)?shù)匚幕牟煌?求。一些全球性品牌正是秉承這種觀點(diǎn)，研制含有關(guān)鍵技術(shù)的核心平臺，并在此基礎(chǔ)上生 產(chǎn)不同的產(chǎn)品。例如，成立于荷蘭的飛利浦鋪開歐洲家電市場的方式就是為不同國家的市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，惠而浦在并購了飛利浦的家電生產(chǎn)部門并準(zhǔn)備實(shí)施全球化時(shí)遇到了問 題?；荻职l(fā)現(xiàn)，飛利浦的德國工廠生產(chǎn)的洗衣機(jī)外形美觀、價(jià)格較高，而意大利工廠生 產(chǎn)的洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速低、價(jià)格相對低廉。每家工廠獨(dú)自運(yùn)作，為各自的市場定制產(chǎn)品。雖然 “連螺釘也沒有一顆相同”，然而實(shí)際上其內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻相差無幾。于是，惠而浦立即著手對 德國工廠和意大利工廠生產(chǎn)的洗衣機(jī)實(shí)行簡化，將平臺標(biāo)準(zhǔn)化，但對其他特征進(jìn)行定制。