1983年，美國市場營銷學(xué)教授西奧多•萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了丁篇文 章稱：“現(xiàn)在.一股強大的力量正在推動全球單一化進程，這股力量就是科技。由此必然 帶來新的商業(yè)格局：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品提供給世界各地不同的消費者，形成全球統(tǒng)一的市 場，這種統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化可謂前所未有的。能適時調(diào)整和適應(yīng)這種新形勢的商家必然會從中 獲益，因為大規(guī)模的生產(chǎn)、分銷、宣傳和管理，一定存在相當(dāng)大的規(guī)模效益。這些商家在 價格上占盡先機，勢必能對那些墨守成規(guī)的老牌對手構(gòu)成威脅并造成沖擊。過去的不同地 區(qū)之間的差別已經(jīng)不復(fù)存在了，世界各地消費者偏好趨同的結(jié)果就是產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化 以及商業(yè)機構(gòu)采用統(tǒng)一的商業(yè)運作原理和概念。”幾十年來，可口可樂公司在世界各地建 立了由眾多的獨立瓶裝廠組成的龐大網(wǎng)絡(luò)。這些瓶裝廠從可口可樂公司以同樣的價格購買 可樂的原液，經(jīng)稀釋、裝瓶，然后在自己所在的市場分銷。這種分散經(jīng)營的模式幫助可口 可樂快速成為全球知名品牌，而且世界各地的消費者對于可口可樂的感覺和認(rèn)知達(dá)到了空 前一致。另外，這種經(jīng)營模式使可口可樂公司在全球拓展業(yè)務(wù)時沒有遇到太大的阻力，在 開拓新市場時也無須了解當(dāng)?shù)厍闆r，不需要一切從頭開始進行事無巨細(xì)的市場調(diào)査研究， 這充分顯示出品牌全球化的優(yōu)勢。如何做到品牌全球化呢？

1.品牌名稱與標(biāo)識全球化

Interbrand "2016年全球最佳品牌1（）。強榜單”中，位居前十位的品牌為Apple （蘋 果）、Google （谷歌）、Coca-Cola （可 口可樂）、Microsoft （微軟）、Toyota （豐田）IBM （國際商業(yè)機器）、Samsung （三星）、Amazon （亞馬遜）、Mercedes-Benz （梅賽德斯-奔 馳）、GE （通用電氣）。這些品牌名稱與標(biāo)識都有同樣的特征：

（1）品牌名稱具有顯著性，同時要考慮語言的可轉(zhuǎn)換性。臆造性品牌名稱相對而言更 

具有顯著性，因為在現(xiàn)有的詞匯中并不存在故沒有語義，為某一品牌所專用，所以這一詞 語所包含的內(nèi)涵和信息量全部與該企業(yè)有關(guān)的。如果這一詞語原本是有意義的，那么公眾 在接觸這個詞語時，腦海中呈現(xiàn)的信息就會比較雜亂，影響企業(yè)信息的準(zhǔn)確傳播甚至引起 歧義。為此，企業(yè)必須縝密思考品牌名稱在各目標(biāo)市場間的語言轉(zhuǎn)換問題。比如，我國的 “帆船”地毯曾經(jīng)在出口時遇到過很大的障礙，因為帆船的英文譯名“Junk”除了可以被 解釋為帆船外，還有垃圾、破爛的意思；“Mistatick”發(fā)夾在英國十分暢銷，但在德國卻 受到冷落，這是因為“Mist”在德語中的意思是“動物的糞便”；通用汽車公司的 “Nova”轎車在西班牙市場上銷售時遇到過麻煩，這是因為在西班牙語中“Nova”是走不 動的意思。所以，品牌名稱具有顯著性既可以使消費者印象深刻，又可以避免語義的多 重性。

（2） 品牌英文名稱必不可少。由于英文是當(dāng)今世界的通用語言，因此在國家經(jīng)濟貿(mào)易 中，英語享有優(yōu)先地位，故以英文名稱作為品牌名稱的構(gòu)成元素之一，可以通行世界，相 對于其他語言而言傳播難度較小。

（3） 品牌名稱簡潔優(yōu)美，易于記憶。為了便于消費者認(rèn)知、記憶和傳播，品牌名稱應(yīng) 該簡潔明快、易懂易記，不宜把過長的或難以拼讀的字符串起來作為品牌名稱。

（4） 品牌標(biāo)識中的非文字部分既要美觀又要注意文化禁忌。一項調(diào)査分析結(jié)果表明， 在人們接收到的外界信息中，83%通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余源于味 覺和嗅覺。因而，美觀的標(biāo)簽、符號、圖案等能夠給消費者留下較深的印象。但是，非文 字部分有時也難免遇到與文化有關(guān)的問題。例如在馬來西亞，綠色象征著疾病，如果某家 公司的產(chǎn)品在廣告、包裝上使用綠色作為底色，就是自找麻煩。因此，注意顏色、符號等 非文字所帶有的文化色彩，在品牌國際化的過程中是有必要的。

2.品牌核心價值全球化

品牌的核心價值不僅要在時間上保持連貫性，在空間上也要保持一致性。如今，信息 技術(shù)、通信手段、交通工具迅猛發(fā)展，使得信息、人員在全球的流動更方便、更快捷。如 果品牌在不同國家和地區(qū)的核心價值不一致，品牌定位多變，會令全球客戶困惑：品牌到 底代表什么？因此，品牌國際化要求，品牌在全球銷售時其核心價值不能發(fā)生變化。以汽 車為例，跨國公司在推廣全球性品牌時特別注重使品牌在各個國家和地區(qū)的消費者心目中 有一個清晰且始終如一的認(rèn)知：勞斯萊斯在全世界人的心目中是“皇家貴族的坐騎”；寶 馬在全球的宣傳重點是“駕駛的樂趣”；奔馳則樹立其“矢志創(chuàng)新的引領(lǐng)者”的卓越形象。

3.產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全球化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和技術(shù)力量的不斷增強，全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。 所謂國際標(biāo)準(zhǔn)，通常是指國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國際電工委員會（IEC）以及其他權(quán)威 的國際組織制定并頒布的標(biāo)準(zhǔn)。世界各地的人們不管身處何地都渴望得到品質(zhì)如一的產(chǎn) 品，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立高水平的技術(shù)體系、釆用先進的管理手段，嚴(yán)格遵照國際標(biāo)準(zhǔn)，確 保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

4.資源運用全球化

為使品牌國際化取得成功，一個非常重要的問題就是如何在全球范圍內(nèi)組織并使用資 源。在全球一體化的今天，在全球范圍內(nèi)進行釆購，在一些國家設(shè)置研發(fā)機構(gòu)，在另一些 國家開設(shè)生產(chǎn)基地，又在第三國進行組裝，最后把產(chǎn)品銷售到全球市場，最大限度地利用 全球范圍內(nèi)的資源，大幅度提高經(jīng)營效率，是一些著名品牌的顯著特征。公司資源分為內(nèi) 部資源和外部資源兩部分，品牌國際化的成功就在于是否充分、合理地運用了內(nèi)部資源和 外部資源。

內(nèi)部資源包括研發(fā)、核心技術(shù)能力、營銷能力以及其他能力，包含位于世界各地的 子公司在內(nèi)的整個公司范圍內(nèi)應(yīng)能共享這些資源。比如，可口可樂公司內(nèi)部就實現(xiàn)了充 分的“資源共享”，其在世界各地開發(fā)成功的產(chǎn)品都可以互相引進，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂?求和消費者習(xí)慣進行調(diào)整，使其與全世界的消費者共同分享，可口可樂把它稱作“本土 品牌國際化”。

外部資源是指企業(yè)可以利用的品牌知名度以及當(dāng)?shù)叵M者、競爭者的合作和支持。合 作的一個重要方式就是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。國際市場上的品牌強強合作往往會取得“雙贏”的 效果。諸如豐田汽車與通用汽車的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅使豐田汽車學(xué)到了通用汽車在美國的營 銷手段及其與美國政府打交道的訣竅和方法，而且使通用汽車學(xué)到了豐田汽車的精湛管理 方式，使產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率提高。海爾集團與通用電氣以創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)和品牌管理 為戰(zhàn)略基礎(chǔ)開展戰(zhàn)略伙伴合作也是一個品牌強強合作的優(yōu)秀典范。通用電氣忠誠的中高端 用戶群體、經(jīng)驗豐富的管理團隊、優(yōu)良的企業(yè)文化、陣容強大的白電產(chǎn)品系列、北美市場 自有的物流和分銷網(wǎng)絡(luò)、先進的生產(chǎn)設(shè)備、成熟的質(zhì)量控制體系能夠幫助海爾集團在美國 擴大制造規(guī)模、深化投資；海爾集團也為通用電氣提供了進入中國市場的機會，助其進一 步提升全球業(yè)務(wù)增長。此次全面戰(zhàn)略合作將使海爾和通用電氣品牌在協(xié)同中增值，讓員工 在自主創(chuàng)新中成長。