1.單一自主品牌全球化的海爾模式

海爾集團最初開拓國際市場時釆取3個1/3戰(zhàn)略，即1/3國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售、1/3國內(nèi) 生產(chǎn)海外銷售、1/3海外生產(chǎn)海外銷售。自1990年開始，海爾瞄準發(fā)達國家市場，經(jīng)過十 余年的不懈努力，2000年在美國南卡羅來納州建成的海爾工業(yè)園正式投產(chǎn)，并將設(shè)計中 心落戶洛杉磯，營銷中心落戶紐約，繼而在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智和融文化，形成了設(shè)計、生 產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營模式。

目前，海爾集團在全球建立了 10個研發(fā)中心，21個工業(yè)園，66個營銷中心，海爾品牌 的各類家電產(chǎn)品在全球160多個國家和地區(qū)銷售。在全球性的經(jīng)營平臺上，海爾根據(jù)世界各 地的消費習(xí)慣和風(fēng)格，有針對性地設(shè)計滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品，為實現(xiàn)“全球定制” 提供可能。海爾品牌國際化歷程已經(jīng)從早期的品牌隨產(chǎn)品向國際市場輸出的初級階段發(fā)展 到直接進行海外投資從而在海外實現(xiàn)本土化設(shè)計、本土化制造、本土化營銷的中級階段。

2.通過購并國際知名品牌強化本民族品牌的聯(lián)想模式

2004年，聯(lián)想用12.5億美元收購IBM全部個人電腦業(yè)務(wù)，購并后的新聯(lián)想可以充分 利用IBM先進的技術(shù)支持、管理資源和經(jīng)驗、銷售隊伍、遍及全球160個國家和地區(qū)的龐 大分銷網(wǎng)絡(luò)及客戶資源。更重要的是，此次并購使聯(lián)想品牌的國際聲譽提高。從國內(nèi)品牌 “升級”為全球品牌，其象征意義已超過了實際的利潤所得，此次并購的品牌國際化傳播 效應(yīng)不可小覷。

聯(lián)想不僅通過并購行動獲得了全球的知名度，而且通過品牌國際化營銷規(guī)劃及一系列 實際行動獲得了全球消費者的認可和贊美。首先，聯(lián)想更新了品牌標識，以寓意創(chuàng)新的 “Lenovo”替代原有的英文標識“Legend”，并在100多個國家進行了商標注冊。其次，聯(lián) 想與奧委會簽約成為2008年奧運會的贊助商，并且利用都靈冬奧會的契機實施了聯(lián)想品 牌的單飛計劃。冬奧會期間，在都靈街頭，“Lenovo”的字樣分外顯眼。幾經(jīng)努力，截至 2017年第一季度，聯(lián)想仍超惠普和戴爾，以19.9%的全球市場占有率位居全球個人電腦出 貨量廠商之首。

綜上所述，聯(lián)想通過購并IBM個人電腦業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)力推聯(lián)想品牌，實現(xiàn)了 聯(lián)想品牌國際化的藍圖。

3.“獨自行走”與“結(jié)伴行走”，以多品牌進入國際市場的TCL模式

所謂“獨自行走”，喻指在國際化過程中實施獨立的品牌策略；所謂的“結(jié)伴行走”, 喻指以合作的方式與其他企業(yè)一起進行國際市場的開發(fā)和經(jīng)營。

在新興市場上，TCL堅持“獨自行走”的品牌國際化策略，推廣TCL自有品牌。新 興市場覆蓋了東南亞、南亞、俄羅斯及東歐、中東、非洲、大洋洲、墨西哥及拉丁美洲等 市場。TCL首先進軍越南，于1999年成立越南分公司，一年半后即開始實現(xiàn)盈利。到 2005年年底，海外運營機構(gòu)增設(shè)到20個，基本完成了在新興市場的戰(zhàn)略布局。在越南、 新加坡、菲律賓、印度尼西亞等多個國家，TCL的市場占有率穩(wěn)居前三名，成為當(dāng)?shù)刈?有影響力的中國彩電品牌。經(jīng)過多年積累，TCL在新興市場實現(xiàn)了本土化管理：產(chǎn)品的 本土化制造、日趨成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源。

在發(fā)達國家市場上，TCL堅持“結(jié)伴行走”的品牌國際化策略。2002年，TCL完成 了對德國老牌家電企業(yè)施耐德的收購，成為在當(dāng)?shù)氐牡谝患抑袊髽I(yè)。隨后，TCL在美 國收購了 C.O-VIDEOo 2004年，TCL收購了法國湯姆遜公司彩電業(yè)務(wù)，在成立的新公司 TTE中，TCL控股67%,湯姆遜公司持股33%。依據(jù)雙方的合作協(xié)議，TCL、 THOMSON及湯姆遜公司的子品牌RCA歸新公司所有，THOMSON在歐洲市場占有8% 的份額，而RCA在美國市場的占有率也達到了 12%o此次并購之后，其銷售的彩電在北 美以“RCA”品牌為主，而在歐洲則以“THOMSON”品牌為主，這兩個品牌在歐美市 場都被評為A級品牌。

由此可見，TCL品牌國際化的發(fā)展軌跡十分清晰：在國內(nèi)市場或新興市場使用TCL 品牌，在歐美市場通過并購當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放七M行經(jīng)營。上述策略使TCL的海外業(yè)績 表現(xiàn)岀色，2015年TCL全年收入超過千億元，其中海外收入占比接近50%。