美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的成功的關(guān)鍵

　　是要用一個(gè)理念去打動(dòng)人心

　　引導(dǎo)人心走向

　　并讓它被記住、被傳播

　　這跟品牌策劃沒有太本質(zhì)的差別

　　以前北京的英文是“Peking”現(xiàn)在是“Beijing”， Obama原來譯作“奧巴馬”現(xiàn)在要譯成“歐巴馬”了

　　——營(yíng)銷中如何用名字傳遞符號(hào)價(jià)值

　　奧巴馬初上任時(shí)，曾留下一個(gè)誰(shuí)也沒想到的“小”話題，奧巴馬政府要將“奧巴馬”的中文譯名改成“歐巴馬”，將“白宮”的中文譯名改成“白屋”

　　大家一聽這不是折騰嘛，不過這也不是頭一回有這樣的折騰，韓國(guó)將漢城改成首爾，現(xiàn)在我們也習(xí)慣了。咱們自己，也費(fèi)了很多年勁，終于通過2008北京奧運(yùn)，徹底將Peking改成了Beijing。

　　奧巴馬要折騰什么呢?他要折騰的，不是自己的名字，是“奧巴馬”還是“歐巴馬”并不重要，只是非如此不足以吸引眼球，他真正的目的，是要將“白宮”的中文譯名改成“白屋”。

　　為什么呢?《華盛頓郵報(bào)》說了：

　　中國(guó)人向來稱之為“白宮”，意思是“白色的宮殿”。但奧巴馬政府對(duì)此持有異議。他們提醒中方說，美國(guó)沒有宮殿，堅(jiān)持在官方聲明中使用“白屋”，意指“白色的房屋”。

　　這問題我們以前還真沒想過，White House本來就是白房子嘛，又不是White Palace，怎么就翻譯成了白宮呢。

　　用意深遠(yuǎn)啊!他是要用“白屋”這個(gè)名字，傳遞美國(guó)最重要的價(jià)值觀。如果中國(guó)的每一次對(duì)美國(guó)的新聞報(bào)道，都不是“白宮發(fā)言人說……”，而是“白屋發(fā)言人說……”，甚至“白房子發(fā)言人說……”，就是在一遍又一遍的傳遞美國(guó)的價(jià)值觀。而克林頓說過：“自由價(jià)值的擴(kuò)大，符合美國(guó)的全部利益。

　　在美國(guó)的競(jìng)選政治中，有一個(gè)著名的方法論，叫做“用詞語(yǔ)創(chuàng)造流行看法”。奧巴馬是此中的第一高手。在和希拉里的競(jìng)爭(zhēng)中，他一直高舉變革的大旗，他的講臺(tái)下，一定是一個(gè)大大的單詞——CHANGE，而希拉里的講臺(tái)下，卻大大的寫著自己的名字。她是把這個(gè)廣告位給浪費(fèi)了，寫名字干什么呀?誰(shuí)不知道是你站在那兒啊。

　　奧巴馬把“CHANGE”牢牢地貼在自己腦門上，用“CHANGE”這個(gè)詞語(yǔ)，制造了奧巴馬會(huì)給美國(guó)帶來“CHANGE”的流行看法，他贏了。

　　還有一位歷史人物說過關(guān)于詞語(yǔ)的話，在法國(guó)大革命的時(shí)候，羅伯斯比爾說過：“我們的工作，就是用詞語(yǔ)統(tǒng)治世界。”

　　今天的中國(guó)也一樣，沒有“三個(gè)代表”，“科學(xué)發(fā)展觀”這樣的詞語(yǔ)，我們就不知道政策的方向。

　　20世紀(jì)偉大的思想家哈耶克也論述過這個(gè)問題：他說我們思考問題的時(shí)候，一定要用中立的詞語(yǔ)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的詞語(yǔ)，都有它的立場(chǎng)和邏輯，你使用了這個(gè)詞語(yǔ)，就被它的立場(chǎng)和邏輯影響了，就不能獨(dú)立思考了。

　　把哈耶克的話反過來想，當(dāng)我們表達(dá)問題的時(shí)候，為了“讓對(duì)方象我們希望的那樣去思考”，就要去選擇立場(chǎng)鮮明，邏輯強(qiáng)勢(shì)的詞語(yǔ)。“奧巴馬”改成“歐巴馬”只是虛晃一槍，“白宮”改成“白屋”才是鮮明的立場(chǎng)。

　　如果你正在運(yùn)作一個(gè)新品或新品牌，命名是個(gè)大問題，或者定位或者主訴求，關(guān)照某種本身就含有“立場(chǎng)”的詞語(yǔ)就能傳達(dá)更多品牌價(jià)值。

　　經(jīng)過上一次的競(jìng)選失敗，希拉里認(rèn)識(shí)到總統(tǒng)競(jìng)選跟打造品牌并沒有太本質(zhì)的差別。都要引導(dǎo)人心走向，成功用一個(gè)理念去打動(dòng)人心，并讓它被記住、被傳播。

　　——營(yíng)銷中如何用logo傳遞符號(hào)價(jià)值

　　大西洋彼岸的美國(guó)大選還在膠著拉鋸，希拉里和川普之間的較量不到最后一刻恐怕無(wú)法知曉。

　　所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，作為對(duì)營(yíng)銷傳播感興趣的營(yíng)銷人，相信你不想錯(cuò)過希拉里競(jìng)選背后的營(yíng)銷干貨。

　　那么，『夢(mèng)工場(chǎng)』就來為各位看客挖一挖美國(guó)大選“選戰(zhàn)”背后的營(yíng)銷傳播。這一次，我們重點(diǎn)看一看希拉里競(jìng)選logo的符號(hào)力量。

　　參與一次總統(tǒng)競(jìng)選，跟打造一個(gè)品牌之間并沒有太本質(zhì)的差別。都要引導(dǎo)大部分的人心走向，成功用一個(gè)理念去打動(dòng)人心，并讓它被記住、被傳播。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)都要有自己的團(tuán)隊(duì)理念，也要有自己的口號(hào)和標(biāo)志去引導(dǎo)輿論走向。

　　希拉里的競(jìng)選logo(在文章中簡(jiǎn)稱“H標(biāo)志”)早在2015年5月就配合著參選視頻一并發(fā)出，傳言該Logo是由五角大樓的MichaelBierut設(shè)計(jì)。其中有什么玄妙?接下來慢慢解讀。

　　“H”在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值

　　Hillary Clinton，有前第一夫人、前參議員、前國(guó)務(wù)卿、前總統(tǒng)候選人的多重身份，世上不會(huì)有任何一個(gè)標(biāo)示能比希拉里(Hillary)的名字和形象更有力了。

　　她就是她本人的力量呈現(xiàn)，直接用H，既代表了希拉里，同時(shí)也把其它身份包袱甩的干凈，強(qiáng)有力的形象直達(dá)人心。

　　logo擯棄了傳統(tǒng)選舉中的紅、白、藍(lán)色，只選擇了競(jìng)選紅與藍(lán)色搭配。這個(gè)調(diào)色是男女皆宜的，而且溫暖和樂觀。(假使希拉里真的成為美國(guó)歷史上第一個(gè)女性總統(tǒng)，恐怕也不會(huì)再logo上有性別的歧義。)

　　箭頭則代表了行動(dòng)力。希拉里品牌的立足之處，是她本人對(duì)于國(guó)債，墮胎以及教育方面觀點(diǎn)的融合，代表著選民夢(mèng)想。箭頭的指向則表示人們?yōu)榱送粋€(gè)夢(mèng)想而團(tuán)結(jié)在一起，以實(shí)際行讓夢(mèng)想成真。“讓夢(mèng)想成真(Makeit real)”是整個(gè)故事的點(diǎn)睛之筆，也是整個(gè)品牌指向的底調(diào)。

　　可見，希拉里團(tuán)隊(duì)用H這個(gè)符號(hào)，可以濃縮承載希拉里所代表的價(jià)值信息，同時(shí)影響選民的看法，并達(dá)到指揮選民行為的目的。

　　“H”品牌標(biāo)志的營(yíng)銷傳播成本

　　希拉里團(tuán)隊(duì)公布之初就遭到網(wǎng)名的吐槽，諸如：“看起來就像一個(gè)路牌，告訴你去醫(yī)院的正確方向。”、“這么說，希拉里的標(biāo)志是一個(gè)3年級(jí)學(xué)生設(shè)計(jì)的?”、“希拉里的標(biāo)志看起來就像個(gè)油漆品牌”、“有抄襲維基解密logo的嫌疑”。

　　這些吐槽恰恰說明希拉里標(biāo)志的易記程度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“注意力”愈發(fā)成為稀缺品，作為美國(guó)人日常語(yǔ)言中密切接觸的H(Hi/Hei等)，希拉里的logo絕對(duì)能讓人人人都能看懂，一記就牢。這樣的超級(jí)符號(hào)能裝載希拉里品牌的身份及價(jià)值，帶來強(qiáng)有力的行為指示。

　　一目了然的LOGO，打造了品牌最小的記憶單位，指引人按照LOGO的只是行事，甚至不去思考為什么它存在，只要一看見LOGO，就會(huì)聽它的話。

　　讓選民成為“H”品牌的傳播者

　　為統(tǒng)一視覺品牌，希拉里團(tuán)隊(duì)在整場(chǎng)競(jìng)選中的文字及圖片中都使用H，同時(shí)在競(jìng)選網(wǎng)站中上線個(gè)人商城。

　　以希拉里logo為核心設(shè)計(jì)元素，上線從服裝、配件、按鈕和標(biāo)志、家居等四個(gè)涵蓋選民日常衣食住行娛樂的周邊設(shè)計(jì)。

　　支持選民們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂眠@些周邊產(chǎn)品，就代表著對(duì)希拉里團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，更重要的是選民本身(消費(fèi)者)也是一個(gè)可移動(dòng)的、有人格形象的免費(fèi)高效宣傳平臺(tái)。

　　與“H”相伴相生的行動(dòng)號(hào)召力

　　事實(shí)上，"H"，一目了然的字符，在全球范圍內(nèi)識(shí)字的人基本上能識(shí)別出來。作為圖形、字符、標(biāo)記，不管是二維平面還是三維空間，都能在最低的成本下，獲取最高的辨識(shí)度。

　　當(dāng)希拉里的競(jìng)選標(biāo)志出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，“H”如何傳達(dá)信息、指示行動(dòng)呢?

　　和中國(guó)一樣，品牌線上宣傳采用多平臺(tái)、多渠道制，希拉里團(tuán)隊(duì)在美國(guó)的主流社交網(wǎng)站均設(shè)有官方賬號(hào)，最大程度上吸引支持者。

　　在Facebook / Twitter / Pinterest /Instagram等主流社交網(wǎng)站，"H"的標(biāo)志無(wú)處不在。希拉里實(shí)時(shí)更新的競(jìng)選動(dòng)態(tài)中、以“H”為核心的創(chuàng)意周邊中、以及擁護(hù)者的日?；顒?dòng)中，隨處可見行動(dòng)指令“H”。

　　希拉里的“H”，將符號(hào)所具有的識(shí)別、信息壓縮、行動(dòng)指定三大功能，發(fā)揮到了極致。

　　希拉里的Logo，不僅是代表希拉里品牌的一個(gè)標(biāo)示，更是一個(gè)系統(tǒng)和聲音。無(wú)處不在的統(tǒng)一設(shè)計(jì)元素，讓品牌具有無(wú)上的可辨識(shí)性，更讓每一位支持者(消費(fèi)者)成為了品牌傳播者。

　　一目了然，用最小的行動(dòng)性符號(hào)打造品牌記憶單位，讓每一個(gè)支持者(消費(fèi)者)都為品牌背書。