1. 品牌核心價(jià)值的定位

品牌的核心價(jià)值既可以是產(chǎn)品的功能性利益，也可以是情感性利益和自 我表現(xiàn)型利益，通常來(lái)說(shuō)，每個(gè)行業(yè)其核心價(jià)值的歸屬都會(huì)有所側(cè)重。例如： 食品產(chǎn)業(yè)會(huì)側(cè)重于生態(tài)、環(huán)保等價(jià)值；信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重于科技、創(chuàng)新等價(jià)值； 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)則側(cè)重于關(guān)懷、健康等價(jià)值。

在提煉某一個(gè)具體品牌的核心價(jià)值時(shí)，要結(jié)合目標(biāo)群心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品 牌和本品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入研究，突出“鮮明”的特點(diǎn)(新鮮明確)。為了 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以分以下幾步進(jìn)行。

(1)對(duì)同類(lèi)品牌核心價(jià)值進(jìn)行分析，尋找差異點(diǎn)

塑造差異化的品牌核心價(jià)值是企業(yè)避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)、低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策 略，品牌的核心價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的，具有可識(shí)別的明顯特征，可以讓其與競(jìng) 爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉之所以能 夠殺出一塊地盤(pán)，靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值。

企業(yè)在定位差異化核心價(jià)值時(shí)，首先，要對(duì)同一生存環(huán)境下的其他品牌 的核心價(jià)值作分析，尤其是要分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的核心價(jià)值；其次，分析一下 競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值與這一企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)是否相一 致。如果確信競(jìng)爭(zhēng)者的核心價(jià)值并不適合其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而又與自己非常貼切， 可以取而代之。

(2)分析同一品牌下的不同產(chǎn)品，尋找共同點(diǎn)

品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)同一品牌下的不同產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和認(rèn)同的共同 點(diǎn)，在確立品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)考慮到它的這一包容性。要對(duì)品牌下屬的所 有產(chǎn)品進(jìn)行清理盤(pán)點(diǎn)，找到其共同點(diǎn)。有的品牌可能只有一個(gè)產(chǎn)品，有的可 能擁有幾十個(gè)或上百個(gè)產(chǎn)品，品牌的核心價(jià)值就是要在它們身上找到共性。

品牌的核心價(jià)值包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下了充 分的發(fā)展空間，只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，而使消費(fèi)者 喜歡。所以，提煉品牌核心價(jià)值的時(shí)候，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界, 比如：價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等。

企業(yè)通過(guò)召集消費(fèi)者進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。座談會(huì)、深度 訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來(lái)，如信仰、意 見(jiàn)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)含著提煉 差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。

2, 品牌核心價(jià)值的推廣

要想讓品牌核心價(jià)值自然而然地烙在消費(fèi)者腦海里，建立起豐厚的品牌 資產(chǎn)，就要做到以下兩個(gè)方面。

(1) 用品牌的核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

只有在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷(xiāo)策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢?消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企 業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住，并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià) 值。這就是名牌企業(yè)的最佳實(shí)踐！

(2) 持續(xù)維護(hù)和宣傳所定位的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值一旦確定，就要保持相對(duì)的穩(wěn)定性。在以后的十年、二 十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，要始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。

品牌的價(jià)值，不僅能夠幫助企業(yè)提高銷(xiāo)售額，也是企業(yè)成長(zhǎng)壯大的有力 見(jiàn)證。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著 的特征；品牌的核心價(jià)值對(duì)于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到不可替代的作用，因此 抓住品牌的核心價(jià)值是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步！