縱觀世界品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些品牌經(jīng)受了時光的侵蝕，始終與時代的脈搏一起跳動，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如，浪琴表已經(jīng)走過176年的風(fēng)雨歷程，可口可樂輝煌了122年，柯達有110年的歷史，全聚德也經(jīng)歷了144年的滄桑。然而，還有許多品牌成為轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛多、太陽神、春都、歐典，等等。同樣是品牌為什么會有不同的命運歸宿呢？

1. 時空管理，擺脫時光的侵蝕

隨著社會的進步時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)、審美時尚、消費者的消費心理及行為方式等都會發(fā)生變化，品牌識別的生存基礎(chǔ)自然也會隨之變化，品牌識別當(dāng)然要與時俱進，進行時空管理。品牌識別如果墨守成規(guī)、停滯不前，則很容易僵化進而被消費者遺棄，所以品牌識別只有把握時代脈搏，對部分內(nèi)容進行適時適度的調(diào)整，最終才能擺脫時間的侵蝕，經(jīng)受住市場風(fēng)雨的洗禮。殼牌的標(biāo)志從1897年使用至今，先后經(jīng)歷了十多次調(diào)整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨特的紅黃雙色貝扇標(biāo)志已經(jīng)成了世界上認知度最高的標(biāo)志之一,殼牌標(biāo)志的變化也堪稱品牌識別時空管理的成功典范。

2. 處理好“變”與“不變”的關(guān)系

品牌識別時空管理的關(guān)鍵問題，是如何處理好“變”與“不變”的關(guān)系。為了維護品牌主張的一貫性和持續(xù)性，哪些品牌要素不能變？為了保持品牌的新鮮感和時代感，哪些品牌要素可以變或應(yīng)該變？為了更好地研究品牌識別時空管理，我們建立一個金字塔模型。

(1)金字塔頂端一恒定不變的品牌核心價值金字塔頂端是品牌的核心價值和靈魂，它是品牌的精髓和原點，也是品牌的DNA。位居金字塔頂端的品牌核心價值必須保持長期的穩(wěn)定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅持維護品牌核心價值已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣，比如，柯達一直展現(xiàn)“家庭歡笑”，耐克一直追求“發(fā)揮潛能”。多少年來，市場風(fēng)云變幻，卻不曾改變它們對品牌核心價值堅持的執(zhí)著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。

(2)金字塔中層——謹慎調(diào)整的品牌文化內(nèi)涵和個性特征金字塔中層是品牌識別塑造中形成的較穩(wěn)定的風(fēng)格基調(diào)，體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵和個性特征，比如品牌的標(biāo)志、象征物等，這部分內(nèi)容應(yīng)保持對品牌核心價值的忠誠，改變需要相當(dāng)謹慎。當(dāng)然，為了適應(yīng)時代的變遷，也應(yīng)該做些適時適量的調(diào)整變動，保持與時代合拍，以迎合消費者的需求。奔馳汽車1909年申請登記了三叉星作為轎車的標(biāo)志，象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在三叉星的四周加上了一個圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個小星，下方有梅賽德斯“MERCEDES”字樣(“梅賽德斯”是幸福的意思)。隨后奔馳標(biāo)志又做了五次大的調(diào)整，但都維護三叉星的核心元素不變，這種謹慎的演變，迎合了時代的潮流，又保持了標(biāo)志核心元素的穩(wěn)定性。聯(lián)邦快遞(FederalExpress)將名稱改為"FedEx",既淡化了政府的含義，又體現(xiàn)出簡潔明快和時代感。宏碁電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的品牌名為“Multitech”，為了國際化經(jīng)營，宏碁最終將品牌更名為“Acer”，既易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標(biāo)志盡管已具備較高的知名度，但許多消費者感覺其過于冷漠缺乏人情味，于是和路雪將標(biāo)志調(diào)整為紅黃搭配的“雙心”。

(3)金字塔底層——與時俱進的產(chǎn)品識別及品牌傳播內(nèi)容金字塔底層是品牌的產(chǎn)品識別以及品牌傳播內(nèi)容，這部分內(nèi)容需要與時俱進，以維護品牌的新鮮感和時代感，永葆品牌的青春活力°品牌的時代感常常是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的，它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代，也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域。產(chǎn)品長期不變會讓品牌“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無法滿足消費者“喜新厭舊”的心理需求。寶潔、索尼、三星、西門子等，幾乎每一個國際強勢品牌都在推陳出新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，與時俱進，讓這些品牌始終煥發(fā)著青春活力。品牌核心價值應(yīng)該恒定不變，然而品牌傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應(yīng)該圍繞品牌核心價值的主線，緊跟時代的潮流積極創(chuàng)新改變，保持自己青春、時尚的形象，比如品牌代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語、產(chǎn)品包裝、市場生動化等元素，都應(yīng)該迎合消費者的口味不斷變化。

許多成功品牌為了更好地處理好“變”與“不變”的關(guān)系，制定了嚴謹?shù)钠放苽鞑?zhǔn)則，使品牌管理有章可循，比如《萬寶路品牌傳播準(zhǔn)則》就值得我們借鑒。

萬寶路品牌傳播準(zhǔn)則：

廣告運作、國際標(biāo)準(zhǔn)、贊助活動國際標(biāo)準(zhǔn)；

牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；

牛仔必須是可信的，不必問每一個細節(jié)的真實性：

萬寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工制作與矯揉造作的；

萬寶路廣告的主題必須保持不變，具體設(shè)計則要富有變化：

萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘印象必須始終被強調(diào)。

活動必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相一致(如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的年輕人感興趣的運動，而萬寶路的目標(biāo)群體正是這類人)：

活動必須有較好的密集覆蓋面；

活動必須符合公司所期望的聲譽；

活動的宣傳必須與一個市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致區(qū)

3何時進行品牌識別調(diào)整當(dāng)遇到以下情況時應(yīng)該進行品牌識別調(diào)整。

(1)品牌原有戰(zhàn)略發(fā)生變化品牌原有戰(zhàn)略發(fā)生變化，如跨行業(yè)延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，舊有品牌識別無法適應(yīng)新的品牌戰(zhàn)略，則應(yīng)該進行品牌識別調(diào)整。比如，強生嬰兒洗發(fā)用品原來是專為嬰兒開發(fā)的，后來消費人群擴展到成年人，消費群體變了，品牌識別自