1. 做好前期調(diào)研工作

品牌標志的更新不是簡單的色彩、造型或構(gòu)成方式等設(shè)計形式的改變，標志的更新和企業(yè)目前與未來的市場戰(zhàn)略、目標客戶、企業(yè)定位、設(shè)計風(fēng)尚、社會心理等諸多要素息息相關(guān)。這需要企業(yè)在更新標志前做好大量的前期調(diào)研與準備工作，深入了解企業(yè)內(nèi)外部受眾對現(xiàn)有標志的認可度與滿意度，以及受眾對未來標志有怎樣的期望值等等。有時原標志已在受眾心中留下根深蒂固的印象，很難抹去，因此企業(yè)要說服受眾接受新標志，一定要有有力的依據(jù)和十足的把握。

2. 標志更新不能背離品牌的核心價值

品牌標志的每項要素都要與歷史和現(xiàn)行的識別信息進行比較，明確哪部分需要改動、哪些風(fēng)格需要保留，使新品牌標志既能夠保持消費者對品牌的忠誠度，又給人以新鮮感。

隨著中國品牌與國際商業(yè)往來接軌更加頻繁，很多企業(yè)品牌都意識到品牌標志設(shè)計對自身的影響正顯得越來越重要。

國內(nèi)主流品牌近年來頻頻上演換標大戲，最理想的初衷是由此獲得更大的發(fā)展空間或者國際化的起點。然而鑒于它對品牌產(chǎn)生的深遠影響，換標也可以說是一件既誘惑又冒險的事。

美國南加洲大學(xué)營銷學(xué)教授艾拉•卡爾布(IraKalb)認為只有在三種情況下公司才應(yīng)該更換標志：一是公司形象已經(jīng)破壞，二是公司的基本業(yè)務(wù)或是方向發(fā)生了變化,三是標志本身難以復(fù)制導(dǎo)致不同印刷品上的顯現(xiàn)效果不統(tǒng)一。以此作為參照，一部分企業(yè)換標獲得了成功，另一部分還有待時間的考驗。

是不是有必要換？為著何種目標換？換殼還是換核？標志雖小卻事關(guān)戰(zhàn)略決策，企業(yè)理應(yīng)慎之又慎。換標意圖是當發(fā)現(xiàn)實際消費群與目標消費群存在較大偏差時，或調(diào)整品牌自身，或調(diào)整消費群。

2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌存在一個明顯的問題一一實際消費群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動了關(guān)系公司未來的一個項目一一“ZIBA項目”，該項目把“李寧”品牌的目標人群定位為“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”，于是2010年年中李寧發(fā)動以換標為核心的品牌升級運動。其后被錯誤地提煉為“90后李寧”，其效果仍有待評說。

換標將對一個品牌、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠的影響，是一件既誘惑又冒險的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 傳遞品牌新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導(dǎo)入。換標作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動，一般情況下是進行了精心準備。相對于歐美公司，中國企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚、發(fā)展歷程短。經(jīng)過二三十年的積累之后，不少企業(yè)希望對原先相對“單薄”的標志進行一次升級與提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消費者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過聘請國內(nèi)乃至國際頂級的設(shè)計機構(gòu)或設(shè)計師,設(shè)計大氣、醒目、美好的標志，提升品牌形象。標志是消費者最容易辨認的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費者一般比較不易感受到變化，通過更換標志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標，其中國合資公司的負責(zé)人就表示,換標只是一個形式，而提升品牌形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導(dǎo)入。

2. 讓品牌保持新鮮，更時尚，與時俱進。事實上，品牌標志并不是恒久不變的。社會在發(fā)展、時代在進步，消費者的認知水平與品位也在不斷地提升。標志需要定期(較長時期)進行更新，以迎合消費者的審美與需求變化，保持品牌新鮮感與活力&

3. 換標對品牌、對公司存在較大的風(fēng)險。風(fēng)險之一，新標志的低知名度、認知度，需要企業(yè)對新標志投入大筆的推廣費用。不少企業(yè)新標與舊標有延續(xù)性，新設(shè)計并不是顛覆性的。風(fēng)險之二，消費者不認可、不接受，一旦出現(xiàn)此類情況，企業(yè)的銷售就會受到影響。

處在一個不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌尤其是品牌標志必須隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化。也就是說，品牌要得以生存發(fā)展、成長、成熟，就必須置身于紛繁復(fù)雜的永遠變化的競爭環(huán)境中，緊跟市場的變化，及時做出調(diào)整、校正和升級，使品牌標志始終與競爭環(huán)境良性互動、共同進步，這個過程我們稱之為“品牌的進化”。品牌標志的調(diào)整、優(yōu)化和升級，只是“品牌進化”的冰山一角，而且品牌標志的進化始終是一個持續(xù)發(fā)展的動態(tài)過程，機會與挑戰(zhàn)、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫企業(yè)歷史、創(chuàng)造品牌歷史的同時，本身也將成為歷史。

品牌內(nèi)涵和外延的雙重責(zé)任:一是原有品牌內(nèi)涵和視覺形象無法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍,要想順利推出新業(yè)務(wù)，就需要對品牌形象和內(nèi)涵進行提升；二是原有品牌形象無法跟上消費者需求的變化，企業(yè)不得不對品牌形象和內(nèi)涵進行提升。新標志不單是換了一種圖形或顏色那么簡單，而是公司著力提升企業(yè)整體形象、文化品位、品牌內(nèi)涵和精神思想的體現(xiàn)。標志承載著他們內(nèi)心的信念與理想。