有學(xué)者提出認(rèn)知和心理的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生品牌形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，可以用態(tài)度、感覺(jué)、想法、心理構(gòu)念、理解或期望等詞匯來(lái)加以描述。菲利普•科特勒認(rèn)為品牌形象概念是指人們持有的對(duì)某一品牌的信念、觀念和印象等等。

(1)品牌形象下的認(rèn)知

品牌一詞最早來(lái)源于“標(biāo)記”，是一種動(dòng)詞，是牲畜的擁有者為了識(shí)別自己的牲畜而打上了紅色烙鐵作為標(biāo)識(shí)。它伴隨著商品的交換出現(xiàn)，表達(dá)的是在消費(fèi)者腦海中留下的一種烙印。品牌誕生之初的目的就是為了在消費(fèi)者心中建立區(qū)別于他者的印象。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌具有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，便得到了品牌中能滿(mǎn)足他們需求的獨(dú)特的價(jià)值以及附加價(jià)值。總體來(lái)說(shuō)，品牌誕生之初品牌形象就相伴而生，品牌的含義便決定了品牌形象的內(nèi)涵。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)是每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮氖虑?因?yàn)檫@意味著持續(xù)且擴(kuò)散的購(gòu)買(mǎi)力6如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，我們稱(chēng)之為品牌忠誠(chéng)。那些從來(lái)不看同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就直接去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果、加多寶或者可口可樂(lè)的消費(fèi)行為就是忠于一個(gè)品牌的表現(xiàn)。

消費(fèi)者已經(jīng)將他們這種消費(fèi)行為內(nèi)化為自己一種無(wú)意識(shí)的習(xí)慣，而不是一種有意識(shí)的選擇。品牌忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)影響他們周?chē)娜?，進(jìn)而吸引新客戶(hù)。根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：一位滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，一位不滿(mǎn)意的顧客卻會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。品牌忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一■品牌很滿(mǎn)意。

這種對(duì)品牌的“死忠”是所有制造商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的終極追求。因?yàn)檫@樣，他們就再也不用把大把的時(shí)間和金錢(qián)花在說(shuō)服消費(fèi)者去試用或者購(gòu)買(mǎi)他們的商品了。消費(fèi)者們相信品牌本身提供了一種他們希望的特殊服務(wù)，或者代表了一種他們需要或者渴求的生活方式°事實(shí)上，一些消費(fèi)者在面對(duì)抵觸的品牌時(shí)經(jīng)常以“這牌子不是我的菜”這樣的話(huà)來(lái)回應(yīng)。

值得注意的是，在形象上保持獨(dú)特性也是非常關(guān)鍵的。例如，一些公司針對(duì)目標(biāo)群體的訴求專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一些獨(dú)立性更強(qiáng)的品牌，強(qiáng)調(diào)“這件產(chǎn)品是為您和如您一般的人們量身定做的”，以獲得消費(fèi)的獨(dú)特感受。這樣，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更獨(dú)特，猶如量身定做一般，增強(qiáng)了消費(fèi)者使用該品牌的自豪感。

(2)有效的消費(fèi)者認(rèn)知

品牌形象分為品牌視覺(jué)形象和品牌心理形象。所謂視覺(jué)形象就是消費(fèi)者能看到、接觸到的視覺(jué)設(shè)計(jì)和傳播要素，這也是目前企業(yè)構(gòu)建品牌的重要手段。歐美企業(yè)深諳這一點(diǎn)，它們品牌的成功很大程度上依賴(lài)于這一點(diǎn)。所謂心理形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感受，相對(duì)主觀和籠統(tǒng)，是一種整體的品牌印象。有效的消費(fèi)者認(rèn)知，就是品牌與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。只有將品牌正確傳播給目標(biāo)受眾，品牌形象才能產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。顧客通過(guò)媒體看到的、聽(tīng)到的品牌形象決定了他們對(duì)于一個(gè)品牌的看法。品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵，也只有得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，才能夠成為真正的品牌。品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌形象傳播過(guò)程中的一種手段。即通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。品牌互動(dòng)的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。