品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。

（一）有形要素

品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。包括產品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象和員工形象。

1. 產品形象

經濟學家哈耶克認為“形象”是宇宙以及人類社會“外在秩序”之形狀與“內在秩序”之象征的統(tǒng)一，是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇。形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，和強大的信息表達能力。品牌是形象的符號，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。根據(jù)哈耶克的這一理論，產品的形象應該由二部分組成：一部分是產品的“外在秩序”；另一部分是產品的“內在秩序”。產品的“外在秩序”是可見的；而產品的“內在秩序”則是本質的，不可見的。就產品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在秩序”，其中視覺對“外在秩序”的傳達是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產品的形態(tài)、色彩、材質、產品的人機界面等，以及依附在產品上非功能性的如企業(yè)的標志、標識、圖形和包裝、廣告、產品說明書、產品售后服務卡等內容。而"內在秩序”部分是指產品的功能、性能、加工工藝、技術水平等，這些是視覺無法辨認的，要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產生這些需求功能的因素是隱藏在產品背后大量的技術層面的工作，如產品設計、生產、管理等，牽涉到設計水平、生產水平、技術水平、設備水平、制造水平、管理水平等。因此，它是“內在”，當“外在”和“內在”的因素在人們的感官上達到一致性的統(tǒng)一后，就會形成一種對產品的總體的印象，構成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是產品的形象系統(tǒng)或產品形象統(tǒng)一性。

(I)產品形象的特征

從產品形象的定義及產品形象的構成的內容來看，能構成產品形象的體現(xiàn)了以下三個特征：

① 以產品為載體，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化；

② 具備一貫性的風格形式；

③ 能成為消費者心目中的最愛，體現(xiàn)對其忠誠度。

(2)產品形象構成分析

產品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產品形象表現(xiàn)出來的。產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創(chuàng)新能力等。產品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。品牌只有通過向社會提供質量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產品和優(yōu)質的服務來塑造良好的產品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立于不敗之地。

以世界著名橡膠乳制品品牌岡本(OKAMOTO)為例。岡本創(chuàng)立干1934年，這一年也是日本史上首次成功研制乳膠安全套，1969年時岡本研發(fā)出SKINLESSSKIN套壁為0.03毫米，突破0.05毫米極限，為全球最薄，到了80年代岡本超越自己研發(fā)出0.02毫米的安全套。到2014年1月，岡本成功研制出厚度僅為0.01毫米的安全套。目前在中國大陸市場銷售的岡本安全套包括0.03系列、OK系列、SKINLESSSKIN系列、PPT系列等。目前在售規(guī)格主要有3片、6片、7片、10片、15片、24片裝。

單說岡本安全套系列的旗艦產品003系列。岡本0.03系列安全套通過岡本獨有的橡膠處理工藝，在保證安全的前提下使產品厚度達到了0.03mm。使用詩朗技術，使得岡本安全套的產品更加柔韌與結實。全系采用水溶性潤滑劑，更加呵護愛侶的身體。其系列中還包括了黃金超薄、白金超薄、蘆薈超薄、透明質酸等款型，更好的在保證安全健康的標準下完善增加客戶體驗。

與杜蕾斯相比，岡本似乎只用普通款就可以了，根本都不要003002001±陣。唯有頂尖的工藝、精益求精的匠心才能把天然橡膠材質的避孕套做的薄而之薄。還記得岡本那張避孕套中里兇猛的獵豹么？當避孕套每降低0.01毫米，也就意味著要承受更強勁的張力考驗。在001和002尚未進入中國市場之前，003應該是喜好岡本的用戶的最佳選擇。因為岡本追求的最根本價值是在產品上竭盡所能使消費者滿意，以無限的創(chuàng)意、高品質的標準，制造出更多更高品質的優(yōu)質產品。用極致產品體驗俘獲用戶的心，讓用戶發(fā)自內心的熱愛，從而在行業(yè)內樹立了強有競爭力的產品形象。因此大眾才會喊出“營銷只服杜蕾斯，但我用岡本”的口號。

2. 環(huán)境形象

環(huán)境形象主要是指品牌的生產環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產和經營場所的規(guī)模和裝修，生產經營設備的技術水準等，無不反映品牌的經濟實力、管理水平和精神風貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

(1)環(huán)境形象特征

① 綜合性：美好的環(huán)境形象源自于美好的企業(yè)環(huán)境。而企業(yè)環(huán)境是一種人為的、綜合的美。在企業(yè)環(huán)境中，每一幢建筑的設計，每一臺設備的安置以及聲音的處理、照明的方式等都是經過人工精心安排的°在這種環(huán)境中，綜合室內、室外、高空、地下、無生命的和有生命的、純人工的和人工自然的、科技的和藝術的等各種因素的美，形成了廣泛作用于人的生理和心理的一種特殊環(huán)境，所在企業(yè)環(huán)境美好形象是一種綜合藝術，它體現(xiàn)了各門學科的高度融合、彼此滲透，是真、善、美統(tǒng)一的典范。

② 符號性：構成企業(yè)環(huán)境形象的諸因素都是人工設置的，它存在大量的符號，諸如各種文字說明、各種標志、各種人工制品的式樣、各種物品安置等，向人們傳遞一定的信息，指示人們活動的規(guī)范、方式和程序，告訴人們注意的事項等。在企業(yè)環(huán)境中，各種物質經過人們的藝術設計，使之高度結構化、高度信息化，從而形成具有高度美感的系統(tǒng)°如把機器的轟鳴、電弧光的閃爍、機械動轉的聲響、橫空盤回的管道、高聳人云的煙囪、均速行進的流水生產線等和諧交織在一起，使之以適宜的音、色、形展現(xiàn)在人們的情感世界里，給人以美的享受。這就形成了美好的環(huán)境形象。這一形象會影響人們的活動，調節(jié)人們的情緒。

③ 功能性：企業(yè)環(huán)境與自然環(huán)境相比，其美好的形象不是為了渲染閑適氣氛或讓人體驗大自然的奧妙，而是為勞動者提供安全、健康、舒適、振奮、學習的場所和條件，使他們精神飽滿地從事積極的、創(chuàng)造性的勞動。為此，美好的企業(yè)環(huán)境形象可以有助生產的順利進行，提高勞動生產率，從而提高經濟效益。

(2)構成因素分析

任何事物都有自己的形象，企業(yè)環(huán)境也不例外，企業(yè)環(huán)境形象是指企業(yè)從事生產經營活動的空間和條件的情感體驗、總體印象和評價。其由若干因素共同構成，這些因素大體上可以分為：

① 生產環(huán)境因索：它是指企業(yè)組織生產活動所需要的各種物質條件時，諸如光線、色彩、聲音、景觀、標識等。當這些因素被人們感受時，有一種舒適、美好的感覺，說明企業(yè)生產環(huán)境形象是好的。

② 育人環(huán)境因素：它是指企業(yè)組織生產活動所需要的各種育人條件，包括硬條件和軟條件。前者是物質條件，有人、財、物三個方面。后者是氛圍條件，有機構、規(guī)劃、制度等。當這些因素被人們感受時，有一種科學、合理的感覺，說明企業(yè)育人環(huán)境形象是好的。

③ 生態(tài)環(huán)境因素：它是指企業(yè)生產活動中所影響的自然環(huán)境。當這一因素被人感受時，有一種改善快、效果大的感覺，說明企業(yè)生態(tài)環(huán)境形象是好的。

以農夫山泉為例，農夫山泉近年來一直圍繞生態(tài)生產環(huán)境進行主打廣告。農夫山泉擁有8大優(yōu)質水源基地：浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山，以及貴州武陵山。以長白山工廠為例“與長白山天池相距60公里的露水河國家森林公園，有著原汁原味的林海雪原景觀，有著更加粗獷的長白山原始森林風貌。雖然一度被聞名遐邇的長白山天池搶了風頭，卻也因未曾被太多人跡所沾染而更加質樸淳厚，是國內外的驢友、攝影師們的探險樂園。在這樣一個幾近世外桃源的美好去處，隱藏著一間極其現(xiàn)代化的工廠。這一切都開始于一個叫作莫涯泉的地方。為了尋找莫涯泉，農夫山泉用了十年。莫涯泉擁有許多個泉眼，為了保護水源的純凈，大部分已被保護起來，只留下一眼供游人參觀。當從周遭的世外桃源進入工F,好似一步跨越了幾百年的時光。一座極其現(xiàn)代化的雄偉生產線，幾乎聚集了全世界最先進的水生產設備。整個無菌車間被擋在厚厚的玻璃后邊，整潔、干凈，有著現(xiàn)代工業(yè)特有的冰冷嚴謹?shù)某淌交Ｄ娜`動的泉水，在這里經歷著嚴格的滅菌、處理、灌裝……直至走出工廠，進入每個家庭、滲入每個新生的生命。這里其實就是農夫山泉高端礦泉水、嬰兒水、學生水的水源地。農夫山泉工廠參觀有別于傳統(tǒng)的風光游和民俗游,尤其適合游人探求知識、增長見識的需要，滿足他們的好奇心理，讓其親眼見證農夫山泉是如何生產出來的，親身體驗一下農夫山泉天然水“有點甜”的獨到之處。

通過對生產線環(huán)境的實拍，使大眾深切感受到了農夫山泉在用自己的行動和理念，始終如一對品質精益求精，對標準嚴格要求，以身作則恪守“高標準、高質量、優(yōu)質的天然水源”的行業(yè)標準。讓大眾真正做到耳濡目染，真正地見證農夫山泉水質的各種檢測而不是走形式主義。因此企業(yè)通過自身生產線環(huán)境或辦公環(huán)境影響其品牌在大眾心中的形象，從而作用于產品的銷售。

3業(yè)績形象

業(yè)績形象是指品牌的經營規(guī)模和盈利水平，主要由產品銷售額(業(yè)務額)、資金利潤率及資產收益率等組成。它反映了品牌經營能力的強弱和盈利水平的高低，是品牌生產經營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象，特別是良好的產品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產品的信心。

4社會形象

社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻；關注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設等等。

5.員工形象

品牌員工是品牌生產經營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是首席執(zhí)行官的知識、能力、魄力、品質、風格及經營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。首席執(zhí)行官是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當今眾多品牌均非常重視首席執(zhí)行官形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風貌、文化水準、作業(yè)技能、內在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。員工形象又分為外在形象和內在形象。

(1)外在形象

儀容儀表是員工形象展現(xiàn)的首要途徑，同時它也是傳遞企業(yè)形象的重要渠道。規(guī)范而又極富內涵的員工形象不僅有利于營造和諧的工作氛圍，更是一個企業(yè)的內在風范的突出。它包括以下幾個方面。

① 外貌：外貌是一個員工本身的一個重要因素，適當?shù)耐饷残揎椏梢越o公眾帶來不一樣的感受，這主要突出在員工的化妝中。

② 服飾，服飾的得體關系著員工給公眾的印象有著重要的作用，在什么樣的場合，什么樣的時間都要時刻注意自己的服飾是否得體，

③ 動作、禮儀，很多時候員工的一言一行都是企業(yè)形象的只要表現(xiàn)，動作禮儀是否規(guī)范也會是員工形象的一個主要要素，當然員工的人格、品德、對工作的態(tài)度、與處事都會給公眾帶來影響，并會對此做出適當?shù)脑u價。

(2)內在形象

外表儀容儀表是員工形象展現(xiàn)的首要途徑，那么員工內在形象要素就可以說是員工對企業(yè)形象的一個真實反映，因此把員工的內在形象要素可以分為一下幾個方面：

① 創(chuàng)新能力，這個是在當今這個社會必須具備的，只有不斷的創(chuàng)新才能給企業(yè)帶來競爭的優(yōu)勢。

② 員工的業(yè)務能力，這個業(yè)務能力包括了兩個方面，一是一般能力，就是指的員工在企業(yè)中應該具備有一些都該會的能力，二是專業(yè)能力，指的是員工在企業(yè)發(fā)展中所具有的一些獨特的能力。

③ 心理調試能力、心理承受能力、和洞悉他人的能力。心理調試能力是指員工在遇見一些情感的波動時，必須能夠盡快的適應，并做出適當?shù)姆磻Ｐ睦沓惺苣芰t是指員工在遇見突發(fā)狀況是所必須能夠承受。而洞悉他人的能力，俗話說“出門看天色，見人看臉色”，要注意觀察，做出恰當?shù)姆从场?o:p>

④ 組織能力，這個主要是指企業(yè)中的管理者所必須具有的，要有良好的組織能力才能更好的帶領其他員工向企業(yè)的發(fā)展目標前進。

（二）無形要素

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅動形象的建立、發(fā)展。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉向商品帶來的無形感受、精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

1. 產品或服務自身的形象

產品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產品或服務的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

2. 產品或服務提供者的形象

產品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒，將門出虎子。人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象的硬性指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借五糧液的美好形象驅動新品牌形象的確立。

3. 使用者的形象

使用者主要是指產品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣那樣的行為。