個(gè)性(Personality)也稱人格，來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona,最初是指演員所帶的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。弗洛伊德等心理學(xué)家在此基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)性進(jìn)行相關(guān)的研究和發(fā)展后，將個(gè)體在人生舞臺(tái)上所扮演角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性。個(gè)性的形成既受遺傳等生理因素的影響，又與后天的社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)。人的個(gè)性是其對(duì)外在環(huán)境刺激所表現(xiàn)出的習(xí)慣行為傾向和心理特質(zhì)，具有連續(xù)性和一致性。對(duì)消費(fèi)者的研究表明，消費(fèi)者的個(gè)性直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如具有冒險(xiǎn)個(gè)性特質(zhì)的人，喜歡購(gòu)買新產(chǎn)品；自信的人較難受其他人購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響等。由于個(gè)性的復(fù)雜性，目前針對(duì)個(gè)性的心理學(xué)研究并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。目前，在中國(guó)比較通用的是《心理學(xué)詞典》中對(duì)“個(gè)性”的定義：“個(gè)性，是指一個(gè)人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。”

(一) 個(gè)性的基本特征

1. 內(nèi)在穩(wěn)定性。一個(gè)人的個(gè)性一旦形成，比較穩(wěn)定，當(dāng)然個(gè)性也并非一成不變，只是變化不甚明顯，或者速度緩慢。

2. 外在一致性。這些穩(wěn)定特性可以通過(guò)其外現(xiàn)的行為進(jìn)行觀察。

3. 人際差異性。這些行為特征與其他人在相同或相似情況下展示的特性有明顯的不同。每一個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體。

4. 整體協(xié)調(diào)性。組成個(gè)性的各種因素相互作用，形成一個(gè)有機(jī)的整體。這些行為是前后一致的或者說(shuō)是協(xié)調(diào)的、可以理解的。

（二） 個(gè)性結(jié)構(gòu)

個(gè)性結(jié)構(gòu)是一個(gè)多層次、多側(cè)面、多因素的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，是由復(fù)雜的心理特征獨(dú)特結(jié)合而構(gòu)成的整體。它分為四個(gè)層次：

1. 能力：完成某種活動(dòng)的潛在可能性的特征

2. 氣質(zhì)：心理活動(dòng)的動(dòng)力特征

3. 性格：完成活動(dòng)任務(wù)的態(tài)度和行為方式方面的特征，是后天的

4. 輔助特征：動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等，是活動(dòng)傾向方面的特征

（三） 人的個(gè)性對(duì)品牌個(gè)性的借鑒意義

1. 個(gè)性的共同性和獨(dú)特性特點(diǎn)等概念表明，按某種特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)群是存在某些共同特質(zhì)的。一個(gè)品牌必須以這些共同特質(zhì)為基礎(chǔ)，來(lái)塑造自己的品牌個(gè)性，這決定了競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性之間也不可避免的存在共性的成分。但是，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的共同特質(zhì)，不同的品牌對(duì)這些共同特質(zhì)的理解有所不同，側(cè)重點(diǎn)會(huì)不同，對(duì)它們隨時(shí)代的變化而變化的敏感度不同，加之在塑造品牌個(gè)性上整合傳播的水平不同，諸上種種,會(huì)導(dǎo)致“同一塊田里種出不同的莊稼”，帶有不同的品牌個(gè)性。

2. 個(gè)性的穩(wěn)定性和可變性表明，品牌個(gè)性不能輕易改變，持續(xù)一致是品牌個(gè)性的內(nèi)在要求。

3. 個(gè)性的結(jié)構(gòu)對(duì)品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)有啟發(fā)。如品牌個(gè)性中也含有品牌氣質(zhì)部分，它應(yīng)是品牌心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，這種先天氣質(zhì)只有靠品牌塑造者有意識(shí)的挖掘和表現(xiàn)出來(lái),才能為品牌的人性化發(fā)揮更大的作用°

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了明顯的變化。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，僅僅從物理屬性上已經(jīng)很難區(qū)分不同品牌；另一方面，消費(fèi)者隨著支付能力的增強(qiáng)，逐漸有了更高層次的需求，質(zhì)量、價(jià)格、功能等產(chǎn)品的固有屬性已經(jīng)不再是消費(fèi)者最關(guān)注的方面，他們逐漸追求精神層面上的滿足，看重品牌所象征的生活品味、身份地位和個(gè)性特征。企業(yè)一旦給產(chǎn)品賦予特定的品牌，就相當(dāng)于給消費(fèi)者一種無(wú)形的承諾：特定的品牌代表了特定外觀、質(zhì)量、功能和價(jià)格的產(chǎn)品。這樣，品牌的內(nèi)涵和功能得到了大大的延伸：品牌不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或符號(hào)，而是一個(gè)包含了品牌感知質(zhì)量、品牌形象和品牌個(gè)性，以及品牌消費(fèi)者的身份和個(gè)性等與品牌有關(guān)的無(wú)形價(jià)值的綜合體系。

品牌個(gè)性是品牌理論體系的有機(jī)組成部分，也是品牌資產(chǎn)的核心要素之一。

品牌個(gè)性是市場(chǎng)學(xué)學(xué)者及企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行擬人化，賦予品牌以人格化的形象。把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性。