很多品牌都在為品牌的推廣和營銷而煩惱，誠然，一個品牌的成功除了品牌策劃和設(shè)計之外，還需要有成功的品牌營銷。那么，品牌要如何進行營銷呢？品牌營銷有什么秘訣嗎？下面，夢工場就來給大家介紹一個品牌營銷的秘訣——感官營銷。

什么是感官營銷？打個比方：人的腳底是一個非常靈敏的“接收器”，這與我們遠(yuǎn)古的生活緊密相關(guān)。遠(yuǎn)古人通過足底來感知周遭環(huán)境：地面的細(xì)微震動，也足以讓人分辨出危險是來自飛禽亦或走獸；讓人重溫這份通過腳底感知世界的“野趣”，其效果自然要比借助語言去表達(dá)“自然”“淳樸”勝出很多。

鞋和襪的出現(xiàn)，作為一種工具讓“腳”受到保護，適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境，拓展了人類改造世界的能力，但同時，也是對我們固有的某些感知能力的遮蔽；這與智能手機在今天扮演的角色非常近似——智能手機是人類的又一雙新鞋，在為我們創(chuàng)造著大量感官替代品的同時，也很可能導(dǎo)致我們固有的某些感知能力的退化。

再比如，通過手眼協(xié)作提筆練字由于失去了現(xiàn)實需要，我們也就越來越失去了通過觸覺（包括力度、方向、節(jié)奏、結(jié)構(gòu)上的差異）來認(rèn)知文字美感的能力。由此看來，我們認(rèn)知世界從來不是一個單向的由少變多過程，而是一個雙向過程——在一些方面知道得比過去更多，但同時也不斷遺忘、失落著各種可能。

著眼于此，品牌的發(fā)展或許不應(yīng)該只是盲目地順應(yīng)這一趨勢，倒更有可能從反思中獲得新能力；夢工場想說的是——基于激活“五感”的命題也可能會讓品牌創(chuàng)新變得更有機會。

很多品牌能讓一種獨特的氣味成為品牌資產(chǎn)的一部分，這是像星巴克、全季或者悅詩風(fēng)吟這類品牌所共同持有的一個小秘密。因為即便是與一些專業(yè)的空間設(shè)計師交流，似乎對于如何在店內(nèi)創(chuàng)造、流通并區(qū)隔不同氣味的Know How還是比較匱乏，當(dāng)然這與品牌缺乏相關(guān)意識，沒有較高欲望質(zhì)量的需求來驅(qū)動自然脫不了干系。

將上邊的內(nèi)容放回SDi方法論的基礎(chǔ)邏輯來看，我們談?wù)摰臒o非還是品牌如何通過不同“表達(dá)”在用戶心智中植入認(rèn)知，以豐富他們對品牌的理解。只是如果我們從“五感”的角度觀察，從過去到今天，大量品牌太過于沉溺于語言邏輯的表達(dá)罷了。

基于不同感知的融合與互通，我們就有機會向消費者建立“通感”。比如過去人們經(jīng)常會形容一個夢想是金色的，而一種憂郁是藍(lán)色的……這其實就是基于特定感官經(jīng)驗?zāi)軒椭藗兝斫獬橄笫挛飦碜龅谋磉_(dá)。

Showtime的Logo設(shè)計表現(xiàn)出了這種想要在視覺與聽覺之間建立起通感的努力。一方面，“SHO”的字體組合在一個規(guī)則的圓形中被反襯出來，讓心智聯(lián)想到娛樂業(yè)所特有的“舞臺”與“聚光燈”，使之可以作為獨立標(biāo)識使用；另一方面，這一視覺標(biāo)識又可以與品牌名的其它文字組合在一起，去適應(yīng)多種場合下的呈現(xiàn)需要。

能做到這一點，在于設(shè)計師巧妙地利用了“Show”這一單詞在聽覺經(jīng)驗中字母“W”不發(fā)音的特點；換言之，由于聽覺上的印證，“SHO”的字體組合已經(jīng)足夠讓人意識到“Show”。這些嘗試看起來反映了一個品牌是如何通過用戶感官體驗之間的相通性，通過削減信息含量，來提升品牌識別的簡潔與獨特性的。

人們感知方式之間的彼此融通，即所謂“通感”，還為品牌將一種感知方式“翻譯”成另一種創(chuàng)造了充分條件，這類實踐取得的效果往往也不容小覷。

比如，在餐飲行業(yè)，“西北莜面村”就做了大量類似的“翻譯”工作：在每一次上菜前，服務(wù)員都會用“口播”的形式向你做菜品承諾，取代了通過菜單文字來表達(dá)的慣常形式；雖然這兩種“媒介”傳遞的信息完全一致，但由于此種信息傳遞方式在這一場景下被應(yīng)用得較少，因此也更容易讓人印象深刻。

與此類似地，一個小小的沙漏很好地“感知化”了一條抽象的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——上菜時間，這種“翻譯”使得服務(wù)更容易被消費者通過視覺與觸覺經(jīng)驗到，也就更有利于心智沉淀“西貝上菜快”的認(rèn)知。

其實最重要的還要說西貝有一個相當(dāng)厲害的口碑點——“閉著眼睛點，道道都好吃”；這句口號對于消費者日常消費需求的洞察非常犀利，所對應(yīng)的正是餐飲消費者極其“懶惰”“怕麻煩”“怕選錯菜品又不想承擔(dān)社交責(zé)任”的心智特征。僅僅通過文字提出還不夠，還顯單薄，西貝通過可被視覺經(jīng)驗化的場景元素反復(fù)在店內(nèi)輸出這一訊息，就能夠讓用戶在最大程度上感知到這種“犯錯成本”極低的放心、安心與舒心。

思考感知的多樣性有助于擺脫表達(dá)的單一性——當(dāng)每個品牌都沉迷于網(wǎng)絡(luò)用詞和追熱點，孜孜不倦摸索著“老司機”的“套路”或如何變成“萌萌噠”，他們的面目也就也就越來越彼此模糊起來。因為表達(dá)技巧趨同而導(dǎo)致品牌認(rèn)知趨同，正在成為營銷人常說的“品牌跳不出來”這一老問題的新常態(tài)。基于這些了解，給用戶長久未得滋養(yǎng)的感知力一次深深的擁抱就是今天的品牌創(chuàng)新。

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