在品牌個性思想產(chǎn)生到現(xiàn)在的50年里，人們從未停止過對品牌個性的研究?？偨Y(jié)起來研究主要集中在以下三個方面：

1. 品牌個性的概念層的研究。包括用敘事法定義品牌個性;用特質(zhì)法定義品牌個性；用關(guān)系法定義品牌個性；品牌個性從哪里來；品牌個性與品牌形象、消費者形象的區(qū)別。

2. 大體上分定性測量研究和定量測量研究。

3. 品牌個性的實際應(yīng)用層的研究。有人認為品牌個性是表達品牌對消費者的個人意義的一種重要工具，也有人認為品牌個性是被廣告創(chuàng)造出來的一種信息。還有人說品牌個性作為一種更全面的構(gòu)造，是用來建設(shè)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵決定因素之一。

品牌個性的研究分為四個階段。

第一階段：20世紀(jì)50年代

在1955年大衛(wèi)•奧格威對美國4A會員的一次演說中提出品牌個性。他認為品牌個性思想的提出和研究主要有兩大原因：一是社會生產(chǎn)過剩，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，銷售商品必須尋找新的銷售主張；二是西方社會一向是宣傳個性化，對人思想的自由放縱，對個性的張揚，個性消費思想不斷的發(fā)展和壯大，使產(chǎn)品需要以獨特的內(nèi)容來與個體消費者進行溝通。品牌個性從一產(chǎn)生就具有神秘的色彩，它背負著區(qū)別產(chǎn)品同質(zhì)化，滿足消費個性化、感性化的重任走上了歷史的舞臺。這時，人們所說的品牌個性大多指品牌的獨特性，即品牌有別于同類競爭者產(chǎn)品的差異性。

第二階段：20世紀(jì)80年代

自精信廣告公司20世紀(jì)60年代，提出“品牌個性”理論以來，品牌個性在過去的幾十年間在理論和實踐中都取得了較大的進展，尤其是在品牌個性如何驅(qū)動品牌資產(chǎn)方面。例如自我表達模型、關(guān)系模型、功能利益模型。然而，營銷實踐人員和營銷學(xué)者面臨的一個基礎(chǔ)性問題：如何描述品牌個性的結(jié)構(gòu)組成一一即品牌個性的維度結(jié)構(gòu)問題，并沒有得到徹底地解決。“科學(xué)分類之要旨是界定一個廣泛的維度結(jié)構(gòu)，在這一結(jié)構(gòu)內(nèi)，大量的具體事例將以一種簡化的方式被理解”。品牌個性維度問題已被越來越多的營銷學(xué)者所重視°麥克拉肯(McCracken)認為，人們直接與某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)。

第三階段：20世紀(jì)90年代

20世紀(jì)90年代以后，品牌研究者把心理學(xué)人格理論引進品牌個性研究，提出品牌個性就是指品牌的人格化特征。

斯考滕(Schouten)認為，品牌個性和消費者個性越接近的品牌越能獲得消費者的認同，引發(fā)消費者的情感共鳴，拉近與消費者之間的距離，保持消費者的品牌忠誠。

布萊克斯通(Blackston)認為，品牌個性是形成品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是品牌個性的邏輯性延伸。

貝爾(Biel)認為，具有獨特鮮明個性的品牌更易于獲得消費者的偏愛和忠誠。

詹妮弗艾克(JenniferL.Aaker)指出，消費者與品牌建立關(guān)系時往往會把品牌視作一種性格特征、一個伙伴或一個人。

品牌個性這個概念最早是由詹妮弗•艾克(JenniferL.Aaker)基于人格心理學(xué)中的個性概念提出的。JennifferAaker在她最具影響力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出：“所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特性以及特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。”她認為，品牌個性是指與品牌相連的一整套人格化特征。品牌就像人一樣，也有性格，具有個性，具有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。用來描述人類性格特征的一些詞，比如友善的、誠實的、勇敢的、冒險的等，都可以用來形容品牌的個性。

凱勒(Keller)則把品牌個性定義為有關(guān)品牌的人格特質(zhì)組合，并指出品牌個性是品牌在消費者大腦里留下的感性形象。切納托尼(Chernatony)和麥克唐納(MeDonald)指出如果一個品牌擁有很好的個性，消費者更傾向于與它建立較好的品牌關(guān)系。艾克(DavidA.Aaker)認為，品牌使用者比不使用者能夠更好的描述品牌個性，而且把品牌個性描述成正面的。艾克(DavidA.Aaker)和凱勒(Keller)都認為品牌個性是影響品牌認知的一個重要因素。.我國學(xué)者盧泰宏和邙丹妮認為，品牌個性就是消費者個性在品牌上的再現(xiàn)。

林恩•阿普紹(LynnBUpshaw)認為，品牌個性是指每個品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。

第四階段：21世紀(jì)

凱勒(Keller)認為，消費者往往購買他們熟悉的品牌，因此消費者對品牌的認知就成為品牌價值的基礎(chǔ)。巴塔查里亞(Bhattacharya)和森(Sen)指出，消費者與品牌的關(guān)系取決于消費者對它們公司形象的認同。這表明消費者的品牌認知影響品牌關(guān)系的形成。品牌關(guān)系的建立需要一個過程，品牌認知是建立這個過程必不可少的一個環(huán)節(jié)。

詹妮弗,艾克(JenniferL.Aaker)、富尼耶(Fournier)和布拉塞爾(Brasel)的研究結(jié)果表明，在一般情況下，純真的品牌個性比具有興奮性的品牌個性更加容易形成長期品牌關(guān)系。因此，品牌個性對品牌關(guān)系產(chǎn)生影響，而且不同的品牌個性對品牌關(guān)系的影響也是不同的。品牌個性是形成品牌認知的重要前提。