可口可樂(lè)的神秘配方故事歷經(jīng)百年流傳至今，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的好奇心和認(rèn)同感，帶給人們無(wú)限遐想，也更增加了可口可樂(lè)在人們心目中的恒久魅力。

中國(guó)許多優(yōu)秀品牌也演繹出膾炙人口的品牌故事。

1915年，國(guó)人在著名的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上“怒擲酒瓶振國(guó)威”，由于酒香襲人最終摘得金冠。這個(gè)傳奇故事奠定了茅臺(tái)酒在中國(guó)無(wú)人能出其右的“國(guó)酒”至尊地位。

海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的“經(jīng)典案例”。張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期，面對(duì)76臺(tái)存在質(zhì)量問(wèn)題的冰箱宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，76臺(tái)冰箱的價(jià)值相當(dāng)于一名職工兩年的收入，很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。正是這種精神，讓海爾人三年以后捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。：1999年9月28日，張瑞敏在上海《財(cái)富》論壇上說(shuō)：“這把大錘對(duì)海爾今天走向世界，是立了大功的！”那把著名的大錘目前已被擺放在展覽廳里以作警示之用。

一個(gè)卓越品牌的成長(zhǎng)歷程往往與許多動(dòng)人的經(jīng)典故事相隨相伴，品牌通過(guò)故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，從而融人消費(fèi)者心中。

許多生動(dòng)的品牌故事都是企業(yè)在無(wú)意間書寫的。當(dāng)然，為了更好地塑造品牌，也需要我們做個(gè)有心人，在企業(yè)誕生和發(fā)展過(guò)程中有意識(shí)地挖掘有價(jià)值的事件，演繹出能夠打動(dòng)人心的品牌故事。

不管是無(wú)意還是有心，演繹品牌故事應(yīng)該遵循其內(nèi)在的規(guī)律。首先，任何打動(dòng)人心的故事，都是以追求人間真善美為主旋律的，品牌故事也不例外，所以品牌故事應(yīng)該崇尚真誠(chéng)和友愛，避免虛假和低俗；其次，品牌故事應(yīng)該同品牌自身的內(nèi)涵特點(diǎn)相吻合，生搬硬套往往難以引起人的情感共鳴；最后，品牌故事是一種中性的陳述，所以它需要不露痕跡地娓娓道來(lái)，而不是張揚(yáng)刻意的炒作！

方法二：讓名人為品牌說(shuō)話

品牌最好的載體就是人，特別是萬(wàn)眾矚目的名人。借用名人效應(yīng)能迅速提升品牌知名度，同樣也能在消費(fèi)者心中引爆品牌聯(lián)想。

百年輝煌的可口可樂(lè)也是巧借名人效應(yīng)的高手,它非常注重和政府建立良好的關(guān)系，與當(dāng)時(shí)的美國(guó)統(tǒng)帥艾森豪威爾成了好朋友。艾森豪威爾在許多場(chǎng)合有意無(wú)意間成為可口可樂(lè)的宣傳支持者。有一次，艾森豪威爾從戰(zhàn)場(chǎng)上凱旋歸來(lái)，在慶功會(huì)上他說(shuō)：“在講話之前，我有一個(gè)要求。”于是大家側(cè)耳傾聽他有什么重大要求，出乎意料的是，艾森豪威爾居然說(shuō)：“請(qǐng)給我一杯可口可樂(lè)。”于是大家哄堂大笑，遞給他一杯可口可樂(lè)。喝完之后，艾森豪威爾又說(shuō)：“我還有一個(gè)要求。”令人意想不到，艾森豪威爾竟然又說(shuō)：“請(qǐng)?jiān)俳o我一杯可口可樂(lè)艾森豪威爾的幽默產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。第二天，當(dāng)?shù)孛襟w紛紛報(bào)道，可口可樂(lè)也成了暢銷貨。

方法三：塑造品牌感染力

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句廣告語(yǔ)將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人。“媽媽，我能幫您干活了”雕牌洗衣粉的情感廣告，更是抒發(fā)了親情的愛，不知溫暖了天下多少父母的心。

人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個(gè)品牌最能打動(dòng)人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊(yùn)涵的情感感染力。關(guān)愛、真誠(chéng)、友誼、快樂(lè)、激情、自由……這些情感無(wú)不感動(dòng)震撼著我們的內(nèi)心。一個(gè)品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，就會(huì)使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會(huì)使品牌楚楚動(dòng)人、風(fēng)情萬(wàn)種。

強(qiáng)生以自己的言行推動(dòng)著人與人的關(guān)愛，《強(qiáng)生之歌》的歌詞這樣寫道：“強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動(dòng)人與人的關(guān)愛。因愛而生，強(qiáng)生。”樸實(shí)的語(yǔ)言，沒有太多華麗的辭藻，每句話卻深深打動(dòng)人的心。

香水品牌嬌蘭(SHALIMAR)演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛的神殿。傳說(shuō)印度大帝沙杰罕非常寵愛他的妃子泰姬，這位至高無(wú)上的國(guó)王，為了博得愛妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛妃泰姬攜手漫步，互訴愛意，浪漫的愛情撒向了花園的每個(gè)角落。這些充滿浪漫情懷的花園后來(lái)就被命名為嬌蘭(SHALIMAR),也觸發(fā)了香水大師雅克•嬌蘭(JacquesGuerlain)的靈感，他創(chuàng)造出了香水品牌嬌蘭(SHALIMAR),表達(dá)了對(duì)浪漫的愛情的向往。

喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌，其品牌強(qiáng)烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)涵無(wú)窮，常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣，擁抱在一起，廣告語(yǔ)：“夠交情，就不用表面文章”。生動(dòng)刻畫出真心朋友對(duì)飲時(shí)不必客套，痛快暢飲的心情。

可口可樂(lè)的前任老板伍德拉夫曾說(shuō)：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。”那么余下來(lái)的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么呢？其實(shí)，可口可樂(lè)之所以能跨越百年，關(guān)鍵在于它“占領(lǐng)”了消費(fèi)者的情感。可口可樂(lè)公司歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話:

“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友。”

情感訴求可謂四海一家的品牌之道，一個(gè)品牌只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費(fèi)者的心！

方法四：樹立領(lǐng)先形象

常常會(huì)有這樣的情況，消費(fèi)者根本說(shuō)不出某品牌產(chǎn)品具體好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)錢去買，根本原因就是因?yàn)樵撈放圃谛袠I(yè)或品類中樹立了領(lǐng)導(dǎo)者的形象。領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)綜合的概念，它意味著全面的領(lǐng)先，青島啤酒是中國(guó)銷售量最大的啤酒，但你敢斷定它就一定比燕京啤酒好喝？可口可樂(lè)是世界第一品牌，但它的品質(zhì)一定勝于百事可樂(lè)嗎？或許不是，然而這可能并不重要。

在消費(fèi)者心里，“第一”勝過(guò)“更好”。品牌領(lǐng)先的形象比宣傳產(chǎn)品具體細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)更能贏得消費(fèi)者的好感和信任，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多正面積極的聯(lián)想。如果你仔細(xì)觀察,幾乎所有行業(yè)或品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌都先天地被消費(fèi)者聯(lián)想為“最好”的產(chǎn)品，“柯達(dá)膠卷,全球銷量第一”讓柯達(dá)產(chǎn)品幾乎獨(dú)霸天下，“箭牌口香糖，美國(guó)銷量第一”讓箭牌口香糖譽(yù)滿全球。

南極洲和布拉馬是巴西兩個(gè)最大的啤酒品牌，南極洲位居第一，布拉馬位居第二。然而，布拉馬公司展開了一系列廣告活動(dòng)，宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)者，并擺出了象征“第一”的銷售數(shù)據(jù)。其實(shí)，當(dāng)布拉馬開始這樣做時(shí)，南極洲才是名副其實(shí)的“第一”，但南極洲并沒有亮出“第一”的旗幟，因此沒有人知曉。于是，當(dāng)人們想到他們喝的不是第一的啤酒時(shí)，他們很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到布拉馬品牌，結(jié)果不是事實(shí)也成了事實(shí)，布拉馬現(xiàn)在成為了真正的“第一”。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，應(yīng)該積極傳播自己領(lǐng)先形象的信息，而不僅僅是塑造產(chǎn)品的品質(zhì)。在品牌的世界里，消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)想就是所謂的“事實(shí)”，而且一旦形成，很難改變。在現(xiàn)實(shí)生活中，你或許會(huì)有等到真相大白的一天，然而在這里也許等不到了。