品牌策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的工作體系，典型的品牌策劃工作的全過(guò)程可分為三個(gè)階段、六個(gè)工序三個(gè)階段即品牌策劃前期準(zhǔn)備工作階段、品牌策劃中期主體工作階段、品牌策劃后期實(shí)施工作階段。三個(gè)階段又可細(xì)分為項(xiàng)目與調(diào)研、診斷與分析、目 標(biāo)與定位、創(chuàng)意與方案、策略與組合、管理與評(píng)估等六個(gè)典型的工序，可用一個(gè)工作基

1. 項(xiàng)目與調(diào)研

項(xiàng)目與調(diào)研是品牌策劃的前提。在此工作階段，一是要尋求品牌策劃的項(xiàng)目，并 通過(guò)品牌策劃公司客戶服務(wù)部進(jìn)行相關(guān)的商務(wù)談判，確認(rèn)項(xiàng)目合約。二是在獲取策 劃項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,品牌策劃主管或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人充分參與客戶溝通環(huán)節(jié),準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)客 戶對(duì)未來(lái)品牌策劃活動(dòng)的構(gòu)想及要求。三是進(jìn)行相關(guān)的項(xiàng)目調(diào)研、收集資料以及數(shù) 據(jù)采集等必要的技術(shù)準(zhǔn)備。四是初步進(jìn)行項(xiàng)目工作分析和任務(wù)擬定：

2. 診斷與分析

診斷與分析是品牌策劃的基礎(chǔ)。在此工作階段，一是市場(chǎng)的診斷與分析，例如 宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的診斷與分析。二是企業(yè)的診斷與分析 包括對(duì)原品牌名稱、標(biāo)志、色彩等基本要素的診斷與分析，對(duì)企業(yè)的理念、行為的診 斷與分析，對(duì)營(yíng)銷的診斷與分析，對(duì)廣告的診斷與分析等。在品牌診斷與分析的基 礎(chǔ)上，提交報(bào)告，為制訂出品牌目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略與品牌組合策略及措施等打好基礎(chǔ)

3. 目標(biāo)與定位

目標(biāo)與定位是品牌策劃的核心，也是主體工作的起始點(diǎn)。在此階段，一是確立品 牌目標(biāo)。召開項(xiàng)目策劃組會(huì)議討論要解決的問(wèn)題，并根據(jù)討論意見(jiàn)，擇善而取,制訂企業(yè)品牌資產(chǎn)目標(biāo)與品牌定位。也就是要在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)。 然后是品牌定位即品牌策劃者拿出來(lái)向消費(fèi)者展示的那部分品牌認(rèn)同。二是品牌量化 冃標(biāo)。如提高品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度等。目標(biāo)的量化處理，可以使品牌 策劃方案實(shí)施有數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)衡量，為開展品牌創(chuàng)意策劃提供依據(jù),為擬定行動(dòng)方案提供 基礎(chǔ)，三是目標(biāo)要切實(shí)可行。品牌策劃目標(biāo)既要符合企業(yè)實(shí)際，要有提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)指 標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，又要具有挑戰(zhàn)性,是企業(yè)通過(guò)努力能夠達(dá)到的，以真正產(chǎn)生品牌銷售力。

4. 創(chuàng)意與方案

創(chuàng)意與方案是品牌策劃的靈魂和生命。在此階段，一是尋求品牌策劃線索。在設(shè)定 好品牌策劃目標(biāo)與品牌定位后，是要?jiǎng)幽X筋思考具體方案的時(shí)候，要以什么樣的品牌創(chuàng) 意構(gòu)成企劃，以及品牌創(chuàng)意是如何提出來(lái)的，這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過(guò)程。 二是產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意是品牌策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的 想法，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。三是提交品 牌方案或品牌策劃書，品牌策劃方案包括品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、規(guī)劃與管理。品牌 創(chuàng)意與方案要多次征詢企業(yè)以及有關(guān)方面意見(jiàn),并修改、完善和最終確定品牌策劃書。

5. 策略與組合

策略與組合是品牌策劃的關(guān)鍵。也就是說(shuō)品牌策劃的關(guān)鍵是有機(jī)組合策劃的各 要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。在此階段，一是在全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上， 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具21

有可操作性二是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。三是對(duì)品牌延伸的各個(gè) 環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。四是創(chuàng)造性地策劃低成本提 升品牌資產(chǎn)的整合營(yíng)銷傳播策略。

6. 管理與評(píng)估

管理與評(píng)估是品牌策劃的保證。品牌策劃不是以建立一個(gè)品牌形象為工作的告 終，而是創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能 力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。在此階段，一是 調(diào)整。按照客戶要求對(duì)存在分歧的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，提出可選擇性解決建議；雙方 共同分析存在的問(wèn)題和難點(diǎn)，商定可能的解決方案；隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)品 牌方案進(jìn)行調(diào)整。二是執(zhí)行.根據(jù)品牌策劃的要求，實(shí)施各項(xiàng)推廣方案及提升策略， 包括差異化、延伸擴(kuò)張、品牌敘事，以及加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理等工作。三是評(píng)估。方案 實(shí)施后，其效果如何，要用特定的標(biāo)準(zhǔn)、方法及報(bào)告來(lái)進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)。品牌效果評(píng) 估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達(dá)到了預(yù)期的效 果 通過(guò)評(píng)估工作，還要確定丁.作中的問(wèn)題，是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次鍛造，是否開 展二期工程。