1. 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

(1 )戰(zhàn)略

戰(zhàn)略(strategy )一詞最早是軍事概念。在西方，“strategy" 一詞源于 希臘語“strategos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長官。后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將 領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn),“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略” o春 秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代 “戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其含義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右 勝敗的謀略、萬案和對(duì)策

(2 )品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為提升其競爭優(yōu)勢，圍繞產(chǎn)品或企業(yè)品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā) 展規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值，從而 確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展

不同企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品不同，面對(duì)的市場不同, 品牌理解不同,文化不同，思維方式的不同領(lǐng) 導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格不同等諸差異.從而導(dǎo)致企業(yè) 所釆用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同。

四種典型的品牌戰(zhàn)略模型：以需求為中 心，例如寶潔就是典型代表；以產(chǎn)品為中心, 例如蘋果電腦就是典型代表；以品類為中心，例如加多寶、王老吉就具有這種特點(diǎn)；以市場為中心，例如娃哈哈就具有這 種特點(diǎn)。

策劃提示

在企業(yè)戰(zhàn)略中，包含企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)競爭戰(zhàn) 略、企業(yè)資源戰(zhàn)略、企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等，其中企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略中的核心部分。

1. 品牌戰(zhàn)略的特征

建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略.將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高 度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策 略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”其特征如下：

(1 )全局性 品牌戰(zhàn)略的策劃要求從全局出發(fā)，在全局觀指導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略才 具有生命力，才可以達(dá)到擴(kuò)大品牌資產(chǎn)和提高品牌價(jià)值的目標(biāo)

(2)長期性 品牌戰(zhàn)略是在市場調(diào)査的基礎(chǔ)上經(jīng)過分析研究制訂的，是一個(gè)長 期的概念，最常見的是五年發(fā)展戰(zhàn)略，它的著眼點(diǎn)不在于短期提升品牌的經(jīng)營業(yè)績, 而在于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展大計(jì)，具有相對(duì)穩(wěn)定性.

(3 )導(dǎo)向性 品牌戰(zhàn)略制訂的目的在于為品牌發(fā)展指明方向，是指導(dǎo)品牌定位、 品牌發(fā)展和品牌傳播等一系列活動(dòng)的準(zhǔn)繩。

(4 )創(chuàng)新性 品牌戰(zhàn)略策劃是企業(yè)自身評(píng)估的過程，是企業(yè)根據(jù)自身愿景與優(yōu) 勢進(jìn)行挖掘創(chuàng)新的過程。品牌戰(zhàn)略圍繞“以品牌為核心”進(jìn)行，成為企業(yè)伝業(yè)服務(wù)定 位的新。

1. 品牌戰(zhàn)略的作用

(1 )可以提升品牌溢價(jià)與附加值 在同等成本、技術(shù)、功能與品質(zhì)下可以比其他 競爭品牌賣出更高的價(jià)格。

1. 降低對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和審美認(rèn)同的價(jià)值在整 體顧客價(jià)值中的構(gòu)成權(quán)重越來越高。
2. 吸引新顧客，提升顧客滿意度顧客喜歡某個(gè)品牌后，會(huì)形成正面心理暗示 “我買的就是好的”，在這種心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，顧客會(huì)選擇性地記住有利于這個(gè)品牌 的信心。