在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。美國營 銷大師阿爾•里斯認為，“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字”。在市 場競爭日益激烈、商品種類越來越多的情況下，給企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品起一個好的名字，是 企業(yè)更好地參與市場競爭、迅速打開市場必不可少的手段。

好名字是實現(xiàn)品牌價值的基礎(chǔ)。一個好的產(chǎn)品名稱是品牌被消費者認知、接受，乃至形成品牌忠誠的前提，品牌名稱不僅會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，而且在很大程度上影 響著消費者的品牌聯(lián)想，甚至會影響一個品牌的興衰。例如，在國內(nèi)市場上很有名氣的 “金利來”最初叫“金獅”，由于香港話的“獅”與“輸”的讀音相同，誰都不愿意用“金 獅”而“盡輸”，因此早期“金獅”品牌產(chǎn)品在香港和廣東地區(qū)的銷售情況并不好。后 來，企業(yè)將“金獅”的英文“Gold Lion”的音和意結(jié)合起來，即取“Gold”的意和 “Lion”的音，合稱為“金利來”。于是，“盡輸”變成了 “金利來”，這樣既符合中國人的 文化心理，又保持了原有英文名稱的穩(wěn)定性，消除了因名稱引起的品牌危機。又如.南京 長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇在國內(nèi)市場上有一定的知名度，但是產(chǎn)品在走向國際市 場的時候遇到了麻煩，原因是蝙蝠在許多國家被視為“邪惡”和“不潔”的代名詞。再 如，國內(nèi)著名的“大象”牌電池在歐美國家遭遇冷落，原因是歐美人把大象看作笨拙的化 身。在營銷實踐中，因品牌名稱不合適導致品牌市場拓展受阻的例子不勝枚舉。因此，企 業(yè)從一開始就要確定一個有利于傳播的品牌名稱。盡管品牌命名沒有固定的標準，但是從 國內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗或某些失敗的教訓中，我們?nèi)钥梢钥偨Y(jié)出品牌命名的一些基本 經(jīng)驗。