夢(mèng)工場(chǎng)品牌策劃設(shè)計(jì)：www.78rc.cn
2020-02-18 16:06:39
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企業(yè)在給品牌命名時(shí)，可以考慮采用以下策略：
1. 目標(biāo)市場(chǎng)命名策略
這是一種以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征進(jìn)行命名的策略。品牌 名稱要么暗示目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、身份、地位等特征，要么迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心 理、文化或品位等特征。暗示目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、身份、地位等特征的品牌有“太 太” “清妃”“好孩子”等，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理、文化或品位等特征的品牌有“富康” “金利來” “保時(shí)捷”等。
2. 產(chǎn)品定位命名策略
這是一種以產(chǎn)品特征為出發(fā)點(diǎn)，讓品牌名稱暗示產(chǎn)品的特征、利益、使用場(chǎng)合、檔次 和所屬類別的策略。例如，“海飛絲”巧妙運(yùn)用了去頭屑的定位概念；“小護(hù)士”暗示該產(chǎn) 品能夠像護(hù)士一樣精心護(hù)理你的肌膚；“金嗓子”讓人=聽就能明白其功效。
3. 創(chuàng)始人或名人名字命名策略
這是一種以產(chǎn)品生產(chǎn)者為出發(fā)點(diǎn)，直接用創(chuàng)始人或名人的名字命名的策略。早期品牌 的命名大多使用此策略。例如，著名的戴爾電腦就是以創(chuàng)辦人戴爾的名字命名的。類似的 例子還有王致和腐乳、張小泉剪刀、福特汽車、惠普筆記本、喬丹運(yùn)動(dòng)鞋、松下電器、本 田汽^^等。這種命名策略在服裝、餐飲等行業(yè)應(yīng)用較多，可以提高認(rèn)知率。
4. 當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇命名策略
經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)的全球化，因此品牌命名必須考慮全球通用。一個(gè)好的品牌名 稱應(yīng)該易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶，在任何語(yǔ)言中都沒有貶義， 這樣才有利于品牌名稱在全球傳播。然而，品牌名稱絕對(duì)全球通用往往并不現(xiàn)實(shí)，因此在 實(shí)際中，企業(yè)多釆用“全球化思考，本土化執(zhí)行”或“全球兼顧當(dāng)?shù)?rdquo;的做法。
企業(yè)首先要考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)?，在向全球推廣時(shí)，可采用另起名或翻譯原 有品牌名稱的做法。例如，寶潔公司的飄柔洗發(fā)水在美國(guó)叫Pert Plus,在亞洲地區(qū)名為 Rejoice。將本國(guó)品牌名稱翻譯成其他國(guó)家的文字時(shí)，最好采用音譯和意譯相結(jié)合的策 略。例如，“Benz”直譯成中文是“本茨”，而譯為“奔馳”則是一個(gè)極佳的汽車品牌名 稱。又如，“ CocaCola”最初被譯為“蝌蚪啃蠟”，之后才被譯成“可口可樂”這個(gè)絕妙的 名字。
5. 地域命名策略
這是一種將與產(chǎn)品相關(guān)的地域名稱作為品牌名稱的要素，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信 任的策略。例如，蒙牛乳業(yè)就是將內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”作為品牌名稱的一個(gè)要素，消費(fèi)者 只要看到“蒙”字，就會(huì)聯(lián)想到“風(fēng)吹草低見牛羊”的壯觀景象，進(jìn)而對(duì)蒙牛產(chǎn)品產(chǎn)生信 賴。再如，“寧夏紅”是一種以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的滋補(bǔ)酒，其品牌名稱通過突出
產(chǎn)地來證明這種酒的正宗。由此可見，將具有特色的地域名稱與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來進(jìn)行品 牌命名的方法，有助于憑借地名的獨(dú)特含義，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
6. 時(shí)空命名策略
這是一種將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為品牌命名的要素，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn) 同感的策略。例如，1996年6月，錦州凌川酒廠搬遷時(shí)，工人在無意中發(fā)掘出了清朝道光 二十五年(公元1845年)穴藏于地下的4件木酒海(古時(shí)盛酒的容器)。經(jīng)國(guó)家文物局、 錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定，這批穴藏了一個(gè)半世紀(jì)的貢酒，實(shí)屬“世界罕 見，珍奇國(guó)寶”。于是，企業(yè)抓住歷史賦予的文化財(cái)富，將用這種酒勾兌的新酒取名為 “道光廿五”。“酒是陳的香”，消費(fèi)者只要看到“道光廿五”，就會(huì)產(chǎn)生喝到祖?zhèn)骷厌劦母?覺。因此，采用時(shí)空命名策略，企業(yè)可以借助歷史賦予品牌的深厚內(nèi)涵，迅速獲得消費(fèi)者 的青睞。
7. 中外結(jié)合命名策略
這是一種運(yùn)用中文和字母或兩者的結(jié)合來為品牌命名的策略。這種策略能夠使消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“洋”的感受，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，“TCL”品牌采用了單獨(dú)用英文字 母命名的方法，“雅戈?duì)?rdquo;品牌用“Youngor”的音譯作為品牌名稱，增加了洋氣感；“海 信”品牌的英文為“Hisense”，在外國(guó)人眼中是“High Sense”，即“高靈敏”及“高清 晰”的意思，為產(chǎn)品推向世界做了很好的鋪墊。同樣，外國(guó)名牌在翻譯成中文時(shí)，巧用中 文的音譯，也取得了很好的效果，如奔騰(Pentium)處理器、寶馬(BMW)汽車、潘婷 (Pantene)洗發(fā)水、蘋果(Apple)電腦、家樂福(Carrefour)超市等&企業(yè)在釆用中外結(jié) 合命名策略時(shí)，要切忌為洋而洋，或?yàn)橹卸?，尤其不能亂用“洋名”，以免使消費(fèi)者感 到厭煩。
8. 數(shù)字命名策略
這是一種用數(shù)字為品牌命名的策略。借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想，形成品牌的特色。例 如，三九藥業(yè)的“999”品牌含義就是：健康長(zhǎng)久、事業(yè)恒久、友誼永久。又如，7T1便 利店是世界上著名的零售商和便利店特許商，該公司以自己推出的深受消費(fèi)者歡迎的早7 點(diǎn)到晚11點(diǎn)的開店時(shí)間作為服務(wù)特色來為品牌命名。類似的例子還有001天線、555香 煙、三星電子、三一重工等。因此，釆用數(shù)字命名策略可以增強(qiáng)品牌的差異化識(shí)別效果。
9. 價(jià)值命名策略
這是一種用企業(yè)追求的凝練語(yǔ)言為品牌命名的策略。這種策略使消費(fèi)者一看到產(chǎn)品品 牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀念。例如，上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司、湖南遠(yuǎn)大企業(yè)，名 稱中的“盛大” “遠(yuǎn)大”體現(xiàn)了企業(yè)志存高遠(yuǎn)的價(jià)值追求。又如，武漢健民藥業(yè)，名稱中 的“健民”突出了企業(yè)為民眾健康服務(wù)的價(jià)值追求。再如，北京同仁堂、四川德仁堂，名 稱中的“同仁” “德仁”突出了企業(yè)“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的價(jià)值追求。因此，采用價(jià) 值命名策略對(duì)消費(fèi)者迅速感受企業(yè)的價(jià)值觀具有重要意義。
10. 形象命名策略
這是一種用動(dòng)物、植物為品牌命名的策略。例如，七匹狼服裝給人以狂放、勇猛的感 受，能夠使人聯(lián)想到《與狼共舞》的經(jīng)典情節(jié)。又如，圣象地板能夠使人產(chǎn)生一種大象都 難以踏壞地板的感覺。類似的例子還有大紅鷹牌香煙、捷豹汽車、牡丹牌香煙等。因此， 采用形象命名策略可以使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知速度。
11. 企業(yè)名稱命名策略
這是一種將企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌來命名的策略。這樣的例子包括飛利浦電器、索尼 電器、三洋電器、IBM電腦、3M空氣凈化器、海爾電器、海信電器、美的電器、榮事達(dá) 廚衛(wèi)等。國(guó)外著名品牌一般采用企業(yè)英文名稱的縮寫，即將企業(yè)名稱的每一個(gè)單詞的第一 個(gè)字母合起來構(gòu)成一個(gè)新詞，如IBM、3M等。采用企業(yè)名稱命名策略，有利于形成產(chǎn)品 品牌，能夠達(dá)到提升企業(yè)形象的目的。
總之，企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和市場(chǎng)需求，有創(chuàng)意地為品 牌命名，這樣才能使品牌走向世界。
