徹納唐尼和麥克唐納教授在合著的《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中說:“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競 爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。'‘

20世紀(jì)的中國人似乎更重視有形產(chǎn)品，因?yàn)橐酝┎粦?yīng)求的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使人們對品牌的感受 幾乎是零。改革開放初期的企業(yè)家不明白，為什么中國制造的產(chǎn)品換上西洋的牌子就會(huì)身價(jià)百 倍。不過，在買方市場已經(jīng)形成的今天，靠品牌競爭也逐漸成了許多企業(yè)的共識(shí)，

可以說中國企業(yè)和消費(fèi)者品牌意識(shí)的形成，是20世紀(jì)80年代在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代伴隨日本家 電的消費(fèi)而建立起來的。到了 20世紀(jì)90年代，隨著境外品牌與合資品牌對中國民族品牌的兼 并與蠶食，中國企業(yè)開始真正認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一。但是，品牌究竟是什么，它 為什么會(huì)有如此大的魅力，竟能夠改變一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)。

如果把品牌當(dāng)作一種組織的象征，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營價(jià)值觀的 聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭者最難模仿的。 品牌可以使一個(gè)產(chǎn)品更有個(gè)性，更具有魅力，更令人難忘，并且它可以變成一種表達(dá)使用者身份、 地位和體現(xiàn)自我價(jià)值的標(biāo)志。

如果有能力的話，消費(fèi)者往往愿意花更多的錢購買世界名牌產(chǎn)品，他們看重的就是這些品牌 已經(jīng)成為一種個(gè)人獨(dú)特身份的象征。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一 種凝聚力和結(jié)合體，使得品牌易認(rèn)易記。無論是麥當(dāng)勞、肯德基、唐老鴨、米老鼠，還是奔馳、寶 馬、奧迪、別克汽車標(biāo)志，所有這些都使得品牌內(nèi)涵更豐富，更能散發(fā)出超人的魅力。

在市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，以及人民生活水平的提高的同時(shí)，人們的消費(fèi)心理也發(fā)生了變 化。在琳瑯滿目的商品面前，誰不希望買到稱心如意的名牌產(chǎn)品呢？于是,認(rèn)牌購物變成了一種 時(shí)尚。

作為企業(yè)的標(biāo)識(shí)符號(hào)，作為幫助消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品和識(shí)別企業(yè)價(jià)值、展示企業(yè)信譽(yù)的載體，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，品牌是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在自己的產(chǎn)品上用以表明產(chǎn)品的來源、信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的 標(biāo)志，代表著企業(yè)的個(gè)性，但隨著時(shí)間的推移，它已逐漸演變成企業(yè)精神、企業(yè)文化的市場代表。 在當(dāng)今市場化社會(huì)文明的形成與發(fā)展過程中，它是重要的組成部分與推動(dòng)力量。

品牌之間的競爭是市場競爭的一個(gè)重要部分，競爭是一個(gè)切磋、學(xué)習(xí)的過程，是品牌的形成、 發(fā)展、維護(hù)或幻滅的過程。創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌是企業(yè)立足之本，是振興民族工業(yè)的重要步驟，也 是我國企業(yè)積極參與國際市場競爭的必由之路。一種商品或服務(wù)的質(zhì)量、檔次、品牌、價(jià)位的髙 低，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對它的認(rèn)識(shí)程度，因此產(chǎn)品的競爭力往往表現(xiàn)為品牌的競爭。馳名品牌是 靠先進(jìn)的技術(shù)、過硬的質(zhì)量、嚴(yán)格的工藝、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打入市場的。由此可見，品牌已成為某些占 有市場份額多的企業(yè)最簡潔的象征，而這些企業(yè)在市場中的優(yōu)勢又借助品牌的特殊功能得到了 廣泛宣傳，而被消費(fèi)者所認(rèn)可。這些年許多企業(yè)提出要與國際接軌，然而，要實(shí)現(xiàn)商品的國際化、 現(xiàn)代化，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

品牌戰(zhàn)略是針對于企業(yè)全局行動(dòng)方向的決策，它不能只著眼于當(dāng)前，而要針對長遠(yuǎn)；戰(zhàn)略的 目標(biāo)、方向、重點(diǎn)都不可朝令夕改，如只求急功近利而缺乏長遠(yuǎn)打算、整理規(guī)劃，則勢必造成惡果。

同時(shí)，品牌戰(zhàn)略又是企業(yè)形象戰(zhàn)略的創(chuàng)造過程。成功的品牌戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來無形的財(cái)富， 寶貴的品牌資產(chǎn)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的根本。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略的背后需要企業(yè)強(qiáng)大 的技術(shù)支持、產(chǎn)品質(zhì)量支持和服務(wù)支持。所以，品牌戰(zhàn)略是上述系統(tǒng)工程的體現(xiàn)，是企業(yè)管理、服 務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)等因素為基礎(chǔ)的精神文化復(fù)合體，只有扎根市場，學(xué)習(xí)新的思想理念,揚(yáng)長避短，才 能使企業(yè)走上一條腳踏實(shí)地的發(fā)展之路。

無論是高科技產(chǎn)品還是日用品銷售，一個(gè)強(qiáng)有力的市場營銷工具就是品牌。第二次世界大 戰(zhàn)以來，品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)劇變的過程，它與世界經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展同步。特別是電腦與互聯(lián) 網(wǎng)的發(fā)展，對品牌的變革起到了推波助瀾的作用。這一時(shí)期的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌幾乎融為一 體，廣告在創(chuàng)造企業(yè)品牌中所起的作用越來越重要，品牌已經(jīng)跨越國界和文化障礙，成為另一種 國際語言，并成為地區(qū)和地區(qū)、國家與國家之間的經(jīng)濟(jì)競爭的杠桿。品牌愈來愈成為衡量企業(yè)市 場競爭地位的重要標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的高層次階段。

品牌作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的標(biāo)志，主要能產(chǎn)生以下四種效應(yīng)：

1. 擴(kuò)散效應(yīng)

擴(kuò)散效應(yīng)是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有著極好的印象.進(jìn)而消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生好感與信 任，當(dāng)企業(yè)以原有品牌打出新產(chǎn)品之后，由于消費(fèi)者對原有品牌及企業(yè)整體的好感，進(jìn)而接受企 業(yè)的新產(chǎn)品。

2. 聚合效應(yīng)

聚合效應(yīng)是指產(chǎn)品品牌在市場上擁有一定的占有率，知名度與美譽(yù)度都很高，促使企業(yè)不斷 壯大，進(jìn)而企業(yè)會(huì)進(jìn)入多個(gè)市場，但在進(jìn)入的市場中有許多固有品牌，企業(yè)憑借著強(qiáng)大的品牌優(yōu) 勢，依靠企業(yè)的規(guī)模，兼并收購已有品牌，形成品牌壟斷。

為了形成和發(fā)揮品牌的聚合效應(yīng),企業(yè)在市場開拓之中，應(yīng)該走集團(tuán)化發(fā)展之路，利用集團(tuán) 化的規(guī)模曲線效應(yīng),提高企業(yè)品牌的競爭能力。隨著品牌的發(fā)展壯大，企業(yè)的規(guī)模必將隨之不斷 擴(kuò)大，可以適時(shí)通過資產(chǎn)經(jīng)營，組建“航空母艦”，有效利用規(guī)模效益。

3. 潮流效應(yīng)

潮流效應(yīng)是指在特定的時(shí)間里，由于某種品牌產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度很高，消費(fèi)者爭相購買， 認(rèn)為使用這種品牌產(chǎn)品很新潮，不但自己購買，還勸告另一部分消費(fèi)者前來購買，述說使用此種 品牌的好處，為了隨大流，另一部分消費(fèi)者也前來購買，形成了一種消費(fèi)趨勢，無形之中形成了一 種時(shí)尚。

在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以利用品牌的潮流效應(yīng)，使用各種促銷手段，優(yōu)待老主顧，開發(fā)潛在新 用戶，增加品牌的時(shí)尚觀念，以此來提高市場份額,增加競爭力。

4. 磁場效應(yīng)

磁場效應(yīng)是指企業(yè)品牌擁有很高的知名度與名譽(yù)度后，在消費(fèi)者心中樹立起極高的威望，表 現(xiàn)出對品牌的極度忠誠。如果消費(fèi)者認(rèn)為本品牌的產(chǎn)品可靠，質(zhì)量好，購買這種產(chǎn)品是一種享 受，此種品牌就對消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力。消費(fèi)者重復(fù)地購買此種品牌的產(chǎn)品，可以促進(jìn)產(chǎn)品的 銷量.提高此種品牌的市場占有率.品牌形象進(jìn)一步提高，形成品牌的良性循環(huán)。

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