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夢工場品牌策劃設(shè)計(jì)：www.78rc.cn
2020-05-08 02:24:51
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對于今天的企業(yè)來說，必須明白品牌和產(chǎn)品的區(qū)別。本章第一節(jié)我們介紹了品牌與產(chǎn)品的 區(qū)別。產(chǎn)品只是品牌的載體，它有自身的生命周期；而品牌是諸多價(jià)值的綜合，它沒有生命周期, 可以進(jìn)行延伸。
對于企業(yè)來說,20世紀(jì)80年代之前還是產(chǎn)品的時(shí)代，而現(xiàn)在目標(biāo)品牌的大肆入侵已經(jīng)讓國 內(nèi)廠商感受到品牌的重要性。僅僅是有優(yōu)秀的產(chǎn)品已經(jīng)不能打開市場，顧客在乎的是在產(chǎn)品之 上一系列的附加值和保證服務(wù)，以及品位、身份的象征等。
例如戴手表，是戴時(shí)間，戴款式，還是戴品牌。一塊勞力士、一塊雷達(dá)價(jià)格可以高達(dá)幾千元、 幾萬元，而一塊普通的手表僅僅價(jià)值幾十元、幾百元。這數(shù)十倍上百倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品質(zhì) 量性能上的差距嗎？當(dāng)然是否定的。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物 理差異不可能有10倍、100倍,勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著 產(chǎn)品的優(yōu)秀——質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。
20世紀(jì)中期有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品的時(shí)代，現(xiàn)在是品牌的時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與 追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體現(xiàn)自我價(jià)值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。
同樣的產(chǎn)品是不是品牌，對消費(fèi)者而言其意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩 個(gè)不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物質(zhì)的 享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無品牌的產(chǎn) 品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越 多,產(chǎn)品則不然。
所以有了產(chǎn)品，有了市場,并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。
現(xiàn)代產(chǎn)品策略大師史蒂芬•金的一段話，明確地定義了產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別。他說：“產(chǎn) 品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無 二的。產(chǎn)品消極過時(shí)落伍,但成名的品牌卻能持久不衰。”具體地說，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以 觸摸、感覺、耳聞、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特性的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。 如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅心情等°與產(chǎn)品相比，品牌是抽 象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它關(guān)注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。例如，產(chǎn)品 是否具有個(gè)性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義及情感寄托，是 否在生活中不可缺少等。
當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，盡管這是提供消費(fèi)者 購買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭亦變成品牌與品牌之間的競爭。但是從產(chǎn)品到品牌卻不 是一個(gè)簡單的、必然的過程?；蛘哒f，每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一 個(gè)品牌。
品牌代表的不僅僅是一系列的產(chǎn)品的屬性，更體現(xiàn)某種特性的利益，如功能性或情感性利益 等。而品牌的這種使人感知的利益價(jià)值是由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來的，或者說，品牌利益相當(dāng)程度地 受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化“安全”這種功能性和情感性 利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為“這車令人羨慕，讓我感到自己很重要并受人尊重”這樣的情感利 益；“耐用”屬性的功能性利益是“可以使用多年或多年內(nèi)不需要買新車”等。
“品牌以產(chǎn)品為載體”強(qiáng)調(diào)的是用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，“品牌比產(chǎn)品更重要”強(qiáng)調(diào)的是用品牌推廣產(chǎn) 品。用產(chǎn)品創(chuàng)品牌與用品牌推廣產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的兩個(gè)階段，前者是后者的前提與基礎(chǔ)，后者是 前者的目標(biāo)與結(jié)果。與品牌以產(chǎn)品為載體的認(rèn)識(shí)一樣，正確理解品牌比產(chǎn)品更重要，同樣也是品 牌經(jīng)營的先導(dǎo)。
正如史蒂芬•金所說的，具體的產(chǎn)品可能很快就會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌卻會(huì)持久不衰。 現(xiàn)今市場相互競爭的同類同質(zhì)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品繁多，一些企業(yè)還停留在廣告和產(chǎn)品推銷商的層 面上,忽視品牌價(jià)值，更有甚者，將產(chǎn)品經(jīng)營或經(jīng)銷認(rèn)為就是品牌經(jīng)營。企業(yè)認(rèn)為品牌需要大量 的投資，因而放棄去培育品牌。殊不知，品牌是產(chǎn)品走向國際市場的通行證。企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者 需求，使產(chǎn)品在消費(fèi)者挑剔的眼光中發(fā)展，就必須走品牌經(jīng)營之路。
更為重要的是，產(chǎn)品具有市場生命同期，而品牌不具有市場生命周期。產(chǎn)品的市場生命周期 是指它進(jìn)入市場到退出市場的過程，而品牌，它以產(chǎn)品為載體，進(jìn)行不斷的更新，使得其經(jīng)久不 衰。因而，作為一個(gè)企業(yè)，只有樹立自己的品牌，才能在市場中長久地經(jīng)營、發(fā)展下去。
