產(chǎn)品在推廣過程中要想打出自己的品牌，切忌改變其推廣的主題。品牌作為一個企業(yè)形象 的代表，它都有自己的核心價值定位。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最核心 且具有持久性的要素。一個品牌最獨一無二、最具價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾 的核心價值是“真誠的服務(wù)”，品牌的口號是“真誠到永遠”，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這 一理念的詮釋和延展。

宣揚并全力維護品牌核心價值已經(jīng)成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的 秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌核心價值承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難” 的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告每隔一段時間就會更換，內(nèi)容甚至大相徑庭， 人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述品牌核心價值.就像張惠妹 主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情 的廣告語，演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己的命運”的品牌價值與內(nèi)涵。

與之形成鮮明對比的是,我們國內(nèi)的很多品牌，似乎不存在對品牌核心價值的對位，廣告十 分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品 牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜地思考一下，它的核心 價值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團”的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所 有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如“紅塔名品賀千禧”的廣告，我們就看不到它的堅持。

在現(xiàn)在企業(yè)運營過程中，企業(yè)的戰(zhàn)略一般都是通過品牌延伸實施的，新老產(chǎn)品共用已打響的 品牌，這時，經(jīng)營品牌的核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電麾下的幾百種 家電產(chǎn)品都用同一個品牌•主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都 可以歸結(jié)為一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認同。如果缺乏這種 認同，整個品牌體系將會混亂無序。

在做自己的品牌時，必須明白品牌與商標的關(guān)系。商標作為市場上的產(chǎn)品分類，它本身并不 代表企業(yè)的品牌。

品牌極易與商標相混淆，往往會有一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進行商標注冊后就成了品牌。 事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時兩個概念可等同替代，而有時卻不能混淆使用。品牌并 不完全等同于商標。

在內(nèi)涵上，商標只是品牌的一部分。但對商標是品牌的哪一部分確有不同的看法。一種觀 點認為，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。依此看來，商標僅是品牌中的 標志部分,或者說，商標就是指品牌標志，是便于消費者識別的部分。因此,商標的主要功能是作 為傳播基本元素。當然，這一觀點還認為商標的主要功能中應(yīng)包括法律保護。另一種觀點認為, 商標是向政府注冊的受法律保障其專有權(quán)的品牌。本書贊同這種觀點。品牌與商標都是用以識 別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。商標不僅只是一種標志或 標記，它也包括而且更多的時候包括名稱及稱謂部分，在品牌注冊成商標的過程中，這兩部分常 常是一起注冊的，共同受到法律的保護。在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為 了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利競爭?？梢姡放婆c商標都是傳播的基本元素，品牌 與商標的不同之處，主要是商標能夠得到法律的保護，而未經(jīng)過注冊獲得商標權(quán)的品牌不受法律 保護。所以說，商標是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的品牌。

產(chǎn)品推廣不能改變推廣主題，首先企業(yè)必須學會保護自己的品牌，依法進行注冊。其次，在 推廣中，不能單一注重銷量。單憑銷量猛“炸”市場是創(chuàng)造不岀品牌的。

很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷售作為企業(yè)追求的最 大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”:做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會 得到提升。這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導致對品牌其他要素如品牌的知名 度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導致品牌的崩潰。最典型的例子莫過于三 株的隕落，這是由于片面追求銷量，忽視品牌其他要素建設(shè)的結(jié)果。當年三株，廣告何其兇猛，銷 量何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三 株邊轟然倒塌.如流星般隕落。

一般來說，單純地為了達到擴大銷量的目的而經(jīng)常性地進行促銷活動，極可能會使品牌貶 值。經(jīng)常性地促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買產(chǎn)品，一些忠誠 消費者也會因為感到“受欺詐”離去。

廣告有兩個關(guān)鍵的目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只 是滿足了其中一個目的.都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功的品牌，不僅注意銷量，更注重 建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

在這方面成功例子有很多，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利 益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

品牌的樹立，無論何時都要圍繞自己的主題進行，即使是一個國際知名企業(yè)，在進行品牌延 伸中也要慎重考慮，否則，處心積慮經(jīng)營幾十年甚至幾百年的心血就會在不知不覺中被銷毀。