品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它與這一品牌所相 對應(yīng)的目標消費者應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。當(dāng)然，品牌定位也不是一成不變的，根據(jù)市場的變化 也應(yīng)有所變化，但這種變化不應(yīng)太快、太突然，否則就會引起誤會，丟失市場。品牌定位是以消費 者為中心的。沒有一定的忠誠的消費者群，就不可能有品牌定位。因此，品牌定位也是品牌資產(chǎn) 的一項重要內(nèi)容。

定位這個概念是現(xiàn)今營銷和傳播領(lǐng)域最富魅力的術(shù)語之一。自從被提出以后，就被廣泛使 用于營銷領(lǐng)域，成為營銷教科書必然涉及的一個專門術(shù)語。把握品牌定位的精髓，要從探究里斯 和屈勞特的核心思想開始。

里斯和屈勞特對定位下的定義是:“……定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來 的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中。”從中可以看出，定位是 對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一次創(chuàng)造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改 變，所有的改變，基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”由此可 以看出，里斯和屈勞特把定位當(dāng)作是一種純粹的傳播策略,讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智中的空隙。根 據(jù)定位原理，人類心智都存有空位，讓廠商去爭取，假如消費者心智有空位的話，定位就很容易； 但是,假如已被競爭者們占據(jù)的話，定位就困難了。

以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的SIP （segmenting/市場細分、targeting/目標市場選擇,positioning/市 場定位）過程中，品牌定位是其重要的組成部門。

（1）通過市場細分將企業(yè)面對的復(fù)雜的市場分成若干個具有不同特征的子市場或分市場，使 企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己的獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。

（2）目標市場選擇是品牌定位的著力點。依據(jù)市場細分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管 理水平和競爭狀況，結(jié)合企業(yè)的營銷目標，選擇擬進入對企業(yè)最有優(yōu)勢且最具有吸引力的細分市 場，這是企業(yè)品牌營銷活動的重要環(huán)節(jié)。也可以說，企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動都必須圍繞目標市 場展開。

（3）品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自 己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實 現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因 而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提.為企業(yè)進占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不 能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在 眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當(dāng)中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于 品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么品牌傳播就難免盲從而缺乏一致 性。總之，經(jīng)過多重品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確立的品牌整體形象即會駐留在消費 者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論 其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位 戰(zhàn)——市場競爭，產(chǎn)品競爭，品牌競爭，都將是定位競爭。品牌制勝將是定位的勝利。

品牌定位是品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理的奠基性工作，所有的品牌經(jīng)營活動都必須在它的領(lǐng)導(dǎo)下進 行，企業(yè)需要以定位來協(xié)調(diào)各種傳播媒體的一致性和連貫性，使廣告、公關(guān)、直銷等種種推介宣傳 工具整合成一體的管道，發(fā)揮出更有實力的整合效果。