品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心智中獲 得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要、欲求和需求。借助于消 費者行為調査，可以了解目標對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消 費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉向消費者利益。

消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的 價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理、象征意義上的利益。這使得 產(chǎn)品轉化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那 么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

3. 差異性競爭原則

在市場競爭十分激烈的情況下，幾乎任何一個細分市場都存在一個或多個競爭者，未被開發(fā) 的空間越來越少了。在這種情況下，企業(yè)在進行品牌定位時更應考慮競爭者的品牌定位，應力圖 在品牌所體現(xiàn)的個性和風格上與競爭者有所區(qū)別，否則消費者易于將后進入企業(yè)的品牌視作模 仿者而不予信任。在百事可樂最初推向市場時，以挑戰(zhàn)者身份使用“MeToo（我也是）”策略。言 下之意，你是“真正的可樂”,“我也是”。消費者在心目中產(chǎn)生了模仿者的概念，可口可樂推出“只 有'可口可樂，才是真正的可樂”戰(zhàn)略進一步強化了這一印象，它在提醒消費者，“可口可樂”才是 真正的創(chuàng)始者，其他都是仿冒品，給百事可樂以迎頭痛擊。因此，企業(yè)在進行品牌定位時,要突出 自己的特色，營造自己品牌的優(yōu)勢，使自己的品牌有別于競爭性品牌。

品牌定位戰(zhàn)略必須重視競爭者的影響，沒有競爭的存在，定位就失去了價值。因此，不論以 何種方法、策略定位,要始終考慮與競爭者的相對關系。斜躺在美國漢堡王餐廳桌上的一張牌子 “只有麥當勞不喜歡我們的漢堡”，就是此種情形的表現(xiàn)。品牌定位的差異性創(chuàng)造競爭價值，良好 的差異定位可以創(chuàng)造品牌的“第一位置”。品牌定位本質上展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢，通過向 消費者傳達差異性信息而讓品牌引起消費者注意的認知，并在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有 價值的位置。