觀念競爭戰(zhàn)略進一步告訴我們，我們創(chuàng)造的第一、我們創(chuàng)造的新產(chǎn)品、 我們深入人心的都是產(chǎn)品在消費者頭腦中形成的觀念，只有產(chǎn)品在消費者頭 腦中形成觀念才是最重要的，它與產(chǎn)品本身是兩回事?；谙M者頭腦中的 觀念的戰(zhàn)略才是正確的戰(zhàn)略，而以所謂的產(chǎn)品“事實”為依據(jù)的戰(zhàn)略經(jīng)常是 錯誤的。觀念勝過事實！

1.觀念勝過事實

正確的市場競爭或人生競爭戰(zhàn)略，只有緊緊圍繞消費者的觀念進行，消 費者對你或你的產(chǎn)品的觀念才是最重要的。

單純地說“我的產(chǎn)品最好”是無意義的，要讓消費者認為“你的產(chǎn)品是 最好的”！如果消費者并不認為你的產(chǎn)品是最好的，你硬說“我的產(chǎn)品是最好 的”也沒有用。如果你說你是第一，但消費者認為你不是第一，你只是第二, 那你就是第二。企業(yè)必須承認這個現(xiàn)實，然后以這個現(xiàn)實為基礎(chǔ)展開營銷或 競爭，如此才會有效。

眾所周知，鞏俐是我國的影后，如果你說：我比鞏俐演得還要好，我才 是真正的影后；并開出比鞏俐還高的片酬，一定會引來哄堂大笑。因為人們 不認為你是影后，即使你確實演得比鞏俐好，真的應(yīng)該當影后，也沒有用。 你的這種訴求注定要失敗，據(jù)此開出的片酬也不可能得到。

民間有很多藝人、歌手、美女，比宋祖英、張惠妹、王菲唱得還好，比 環(huán)球小姐、世界小姐、超級模特長得還漂亮，但他們一般都不會這樣認為、 這樣去說，否則只能自取其辱，引得哄堂大笑。人們也不會付比明星更高的 價錢看你的演出或請你當形象代言人。雖然你的水平或美貌確實勝過明星，但你確實值這個價！

1. 以“客觀事實”為基礎(chǔ)的市場戰(zhàn)略，其實走入了誤區(qū)

很多人將企業(yè)經(jīng)營看作是產(chǎn)品間的競爭，他們認為，從長遠看，最好的 產(chǎn)品終將獲勝。

很多人熱衷于所謂的市場調(diào)査，并將市場調(diào)查得來的數(shù)據(jù)資料或得出的 分析結(jié)論當作“客觀事實”。殊不知，市場調(diào)查中得來的數(shù)據(jù)資料并不是“客 觀事實”，僅僅是被調(diào)查對象頭腦中的觀念的反映，而調(diào)査者所得出的分析結(jié) 論則更是調(diào)查者的一種主觀認識而已。

即使你確信擁有最好的產(chǎn)品，可是也不過是你的一種主觀認識而已。如 果企業(yè)以此為依據(jù)，信心百倍地投入到市場競爭中，必然會導(dǎo)致失敗的境地。

其實，通過市場調(diào)査，得來的并不就是真正的“客觀事實”。在市場營銷 中，真正的“客觀事實”是不存在，即使存在也不重要，因為一切都要通過 在人們頭腦中形成觀念才能得來。由此可見，基于觀念的競爭策略要比基于 “事實”的競爭策略可靠得多，有用得多。

很多企業(yè)都對自己的認識能力過于自信，總認為自己的認識比別人都正 確，比別人掌握了更多的事實，唯有他們認識到的才是真實的、真理的；他 們把自己的感知當作事實，試圖把這種感知的“事實”強加給別人……其實， 這種自以為是的“事實”不過是他們的一種觀念而已，以這種所謂的“事 實”為基礎(chǔ)進行市場營銷，也是以他們自己的觀念為基礎(chǔ)在進行市場營銷。 沒有以消費者的觀念為基礎(chǔ)進行營銷，與消費者頭腦中的觀念背道而馳，只 能導(dǎo)致失敗。

3, 一切都是人們頭腦中的觀念

很多企業(yè)、很多人都喜歡以事實為基礎(chǔ)，也相信自己掌握著事實。每個 企業(yè)都會認為自己的產(chǎn)品是最好的，其實，一切事實都要由消費者來認知， 以所謂的客觀事實為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略，其實是走入了誤區(qū)。因為在營銷 世界里，在人們的頭腦中，客觀事實是不存在的。

什么是最好的產(chǎn)品？有些企業(yè)會說，我們的產(chǎn)品是最好的，你們應(yīng)該尊 重客觀事實！可是，你的事實依據(jù)是什么？如果是：“我做了很多市場調(diào)査得 出的結(jié)論，專家們也認為我們的產(chǎn)品是最好的。”但是，專家也不過是被他人 認作是專家的人而已。

如果存在客觀事實，又是怎樣認識的呢？通過各自觀察獲得。如何估量 它呢？只能通過另一個人用不同的眼光對同一事物的認識來得到。因此，在 市場營銷中不存在客觀事實，不存在最好的產(chǎn)品，只有存在于消費者頭腦中 的觀念。只有這一觀念是實在的，其他的都不過是幻覺。

1. 改變?nèi)藗円延械挠^念是徒勞的

消費者的觀念一旦形成，要想再改變是很難的。消費者總是相信自己愿 意相信的東西，總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。現(xiàn)在，我們就以汽車為例 來加以說明。

在人們的意識中，夏利汽車是一種低檔出租車，后來，天汽推出了一款 非常漂亮、現(xiàn)代感非常強烈的中檔車——夏利2000,結(jié)果卻遭到了慘敗。原 因很簡單，因為人們覺得花費十幾萬元只買了一輛低檔的“出租車”不值。

由此可見，人們已經(jīng)將夏利車定位于三五萬元的低檔車了，想要改變?nèi)?們的這種觀念是很難的。

海爾最早是以冰箱生產(chǎn)企業(yè)而深入人心的，后來，它擁有了包括電視、 空調(diào)、熱水器、手機等在內(nèi)的86大門類上萬個規(guī)格品種的產(chǎn)品，但是，即使 在青島，消費者依然喜歡購買海爾冰箱，如果要買電視機則會選海信，空調(diào) 熱水器則會選擇澳柯瑪。

今天，海爾已經(jīng)成了我國家電業(yè)的第一品牌，但直到今天，消費者仍然 把海爾看作是一家制造冰箱的專業(yè)公司，認為其他的家電品種都不如其他廠 家專業(yè)。海爾的電視機、空調(diào)質(zhì)量真的不如海信和澳柯瑪嗎？未必！原因就 在于消費者原來的觀念太根深蒂固了。

一個人頭腦中的觀念往往被當作是普遍適用的真理，很少會承認自己犯 錯誤，至少認為自己的思想或觀念總是正確的。消費者的思想是很難改變的， 有了對某種產(chǎn)品的一點經(jīng)驗，他們就會認為自己是正確的。

奧迪公司曾經(jīng)開展過一場廣告宣傳，將奧迪車與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品 進行比較，德國汽車專家認為，奧迪的質(zhì)量比奔馳與寶馬還好；有人對黃山 牌香煙進行了科學(xué)檢測，結(jié)果比中華煙還好，于是便在香港《文匯報》上打 出廣告說：“黃山第一，中華第二”。消費者會相信嗎？大概不會！你相信嗎？不會！真的嗎？無關(guān)緊要。因為市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭！