定位是對預(yù)期客戶要做的事，在科特勒•泰勒合著的《營銷管理》上， 是這樣定義“定位”概念的：對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo) 顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。明確了 “定位”之后，所有附加在“定 位”之前的詞語才是造成概念區(qū)分的本體。因此如果要針對“產(chǎn)品定位”和 “品牌定位”時(shí)，就可以把產(chǎn)品、品牌、市場這些詞先拿出來解釋。

其實(shí)，就“產(chǎn)品定位”“品牌定位”“市場定位”三者來說，不僅可以從 置于“定位”之前的詞語來區(qū)分，把各個(gè)概念之間的“目標(biāo)顧客”先界定清 楚，也是一個(gè)非常重要的步驟。

1.市場定位

企業(yè)的目標(biāo)顧客到底是誰？是外部普通的消費(fèi)者，還是企業(yè)內(nèi)部的相關(guān) 人員？這個(gè)問題首先必須得弄清楚。

其實(shí)，市場本身就是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的集合體，在“市場定位”的目標(biāo)顧 客上，主要還是以內(nèi)部人員為主，因此“市場定位”是一種為內(nèi)部溝通服務(wù) 的概念，以便讓內(nèi)部的策略制定者、參與者和執(zhí)行者去了解、認(rèn)知和共識市 場態(tài)勢，比如：宏觀市場環(huán)境、競爭對手的市場特點(diǎn)、消費(fèi)者的細(xì)分形態(tài)和概貌、目標(biāo)市場的選擇、策略的設(shè)定等一系列問題。

在“市場定位”上，經(jīng)常會(huì)聽到這樣一些名詞。

領(lǐng)導(dǎo)者定位——如：在目標(biāo)市場，可口可樂是有選擇的大眾市場;

跟隨者定位——如：在目標(biāo)市場，李寧是運(yùn)動(dòng)類專門化市場；

挑戰(zhàn)者定位——如：在目標(biāo)市場，清揚(yáng)洗發(fā)水是去屑洗發(fā)水的專門化市場;

甲殼蟲汽車是小型汽車的專門化市場； 如家快捷酒店是經(jīng)濟(jì)快捷型專門化市場; 王老吉是涼茶類專門化市場。

這些名詞與案例，都是從上面的分析衍生出來的。

2. 產(chǎn)品定位

“產(chǎn)品定位”，解決的是“賣什么”的問題，方法非常多。

“產(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價(jià)格、性別屬性、包裝、顏色、 名稱、服務(wù)、通路、口味、用途、生活形態(tài)、效用、獨(dú)特性、使用者，以及 各種競爭產(chǎn)品之間的關(guān)系等都是可以單獨(dú)加以定位并展開。

對外而言，典型的案例有：

利益——奔馳車莊重豪華；

價(jià)格——豐田車經(jīng)濟(jì)可靠；

用途——海爾滾筒洗衣機(jī)的干洗；

使用者——強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水同樣適用成年人；

競爭一一百度中文搜索等。

透過上面的“產(chǎn)品定位”，就可以為共識制定的“市場定位”打造岀的 產(chǎn)品進(jìn)行定位了。

其實(shí)，除了對外的需要，對內(nèi)還要涉及研發(fā)人員的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì); 生產(chǎn)人員對產(chǎn)品線的長度、寬度共識；經(jīng)銷對產(chǎn)品USP的挖掘和產(chǎn)品營銷組 合策略；銷售人員對通路的合理布建等方面的整合與指導(dǎo)。

3. 品牌定位

相對于“產(chǎn)品定位”來說，“品牌定位” 一般都是針對消費(fèi)者這樣一個(gè) 目標(biāo)顧客群體的。因此，最容易與產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識上的混淆。但本質(zhì)上卻是不 同的！ “品牌定位”解決的是“如何與消費(fèi)者溝通或傳播”的問題。但溝通的方式選擇卻是由目標(biāo)顧客即消費(fèi)者所決定的。