品牌情感的建立不是舉手之勞的事情，它需要一個過程，并要講求一定 技巧。

1.挖掘情感渴望

經營者需要給予消費者一組創(chuàng)新的、互相有關的理智及情感上的利益。 為找出一個情感渴望，經營者必須了解消費者的行為、透析心態(tài)、認知“秘 密的需求”，以及理解難以言狀（有時是隱藏的）的期望。他們也必須提供一 些功能上的、能針對這些情感的優(yōu)勢，以及一個技術平臺以令這些功能優(yōu)勢有高的可信性及真實性。

如果情感品牌策略的執(zhí)行情況良好，消費者會迅速在“階梯”上從技術 升級到功能、再升級到情感的利益，如此不僅會增強對產品的需求，還會沖 破價格的限制。寵物愛好者之所以會購買精美的寵物食品，因為它技術上乘、 功能可靠、能滿足情感需求。

其實，絕大多數的傳統(tǒng)市場研究都是不能探討情感消費成功所需的情感 需求的，而傳統(tǒng)的產品測試同時也不能了解情感、功能和技術利益層面間的 聯系。為了能夠挖掘出情感的渴望，經營者不僅要在市場方面花更多的時間， 還需與核心客戶面對面地接觸、深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售 現場和在他們的領域里。

2. 利用品牌歷史

品牌歷史的價值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費 者的重要需求之一。雖然懷舊被許多力量影響，情感上忠誠的顧客好像在一 個懷舊產品的成功上起很重要的作用。比如，對于情感上忠誠的顧客，一個 真正的產品變化能威脅到他們與品牌的關系。

在著名的“新可樂運動”中，產品改進導致了一場情感忠誠的災難。另 外，品牌歷史的利用對品牌形象起著長期的效應，因為人們總是津津樂道于 傳奇故事、偉大的創(chuàng)造，媒體傳播經常會加強這種效應。如果一個新品牌并 沒有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具 有悠久歷史的元素。

3. 創(chuàng)造品牌愿景

人們都有一種向往的情感需求，如果企業(yè)的品牌情感的訴求恰好能夠符 合消費者的愿景，一定能夠較好地帶動消費者共同進步，并贏得消費者的實 際購買；因為消費的過程就好像得到友人的鼓勵一般。

例如，五葉神品牌的口號是“實干創(chuàng)未來”，對于那些正在追求美好未來 生活而努力工作著的人們，不就是最好的鼓勵嗎！經營者創(chuàng)造的品牌愿景一 定要與目標消費群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現實。

4. 品牌情感延伸

“品牌情感延伸”為什么起作用呢？ 一個假設是品牌情感忠誠的顧客偏向 于接受新產品，情感忠誠者成為在這個新類別上的倡導者，接著在一個更寬廣的顧客群之中創(chuàng)造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個不同的 “品牌光暈”：功能的延伸為它的目標受眾減少搜索費用，而情感的延伸正是 利用了它的愛好者的忠誠。

比如，百事運動服（可樂）、瑞士軍表（軍刀）和保時捷墨鏡（汽車） 等都是與原來的產品類別和品牌屬性沒有什么親密關系卻成功了的例子。

5. 培養(yǎng)品牌信徒

品牌經營者要通過積極引導正面的品牌消費倡導者，盡量滿足他們，使 他們情感上忠誠于我們的品牌，成為品牌信徒。例如，蘋果計算機和他們的 發(fā)燒友俱樂部就是很好的例子；我國大陸的地產商也創(chuàng)建了很多客戶俱樂部, 也正是利用這一原理。

其實，大部分的這些例子都是消費者驅動的，很少由品牌經營者直接推 動。現在，很多有先見的公司已經開始更直接地利用這一推動策略，讓那些 忠誠的客戶成為最可靠最有力的銷售力量和游說群體。

6. 贊助品牌社區(qū)

品牌社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)有很多共同之處，其主要特征包括：類型的意識、 共同的儀式和傳統(tǒng)，共享的道德責任。社區(qū)的成員之間有一種更強烈的情感 關系，即使成員之間從來沒遇見過，但他們在某種程度上也“彼此之間有幾 分了解”。而品牌社區(qū)內的儀式和傳統(tǒng)典型地集中體現在共同的品牌消費經 歷上。

品牌社區(qū)可以分為：實體社區(qū)和虛擬社區(qū)。現在互聯網高度發(fā)達，建立 虛擬的網上社區(qū)比較容易。品牌經營者可以贊助一些自發(fā)的品牌社區(qū)網站， 甚至自建品牌社區(qū)，讓品牌用戶在一起交流，如此不僅對維護品牌忠誠有極 其重要的作用，還可以降低相關的客戶服務成本，讓客戶有強烈的認同感和 歸屬感。

7. 提供完美體驗

消費者可以提高消費檔次，也可以降低消費檔次，技術及功能性的優(yōu)勢 日趨短暫。如今，技術及功能上的優(yōu)勢已經很難取得較大的差別，一個強勢 的品牌亦不能長時間地保持技術和功能上有多大的優(yōu)勢，只有提供更加完美 的情感體驗，才能拉大與普通品牌的差距，讓其在消費者心中擁有高尚的 地位。“索尼夢苑”是我國大陸首家時尚數字生活體驗中心，于2004年9月底 在北京中關村鼎好電子商城重新與消費者見面，不僅擴大了展示面積，還增 加了多個數字生活體驗中心，包括家庭影院、個人移動商務、產品吧、PS游 戲、汽車影院等，讓人們持續(xù)體驗到科技發(fā)展潮流的步伐，建立了與消費者 的深厚情感關系。

8, 精確細分市場

在商業(yè)領域，我們都知道“二八定律”，即80%的利潤是20%的客戶創(chuàng) 造的。有影響力的大客戶能夠令銷量大幅上升，并把品牌信息向四面八方傳 播；一小部分客戶的消費總量往往占了產品銷量的一大部分；在重復購買率 較高的商品種類里，最高價值的10%的消費者往往貢獻了銷售額及利潤的一 半，因此，企業(yè)要瞄準這部分客戶?？墒?，要想達到這個目的就必須更精確 地細分市場，而不要以為自己的品牌覆蓋面越廣越好。

例如，紅牛這種較為高檔的“能量”飲料現已發(fā)展到了 1億美元銷量的 業(yè)績，他們沒有做太多的廣告，只是集中在核心目標消費者的社交場所，比 如：健身俱樂部、酒吧和其他時尚的消閑地方，培養(yǎng)紅牛品牌的忠實信徒。 如果將精力集中在核心消費者，也將會得到一些最新的產品思路，以及市場 潮流改變的早期信息等。

9. 情感滿意定價

定價一定要以客戶情感滿意為目標，改變過去通常采用的成本定價法。 這個情感滿意定價并非價格越低越好，也不是越高越好，而是要制定讓客戶 感覺滿意的價格，覺得這個價格值得購買和合情合理。

如果成本高于客戶滿意價格，可在傳播中釆用降低預期的方法，使其感 到滿意。雖然傳統(tǒng)理論認為最高價只能是最低價的3~4倍，情感消費的最高 及最低價格之間經常存在著5 ~ 10倍的差異。將品牌引入高檔市場以期得到 高檔消費者的追求，同時也在較低檔的市場拓展，以使其品牌可以更加容易 接近消費者及更具競爭力。

梅賽德斯-奔馳及寶馬在與凌志競爭的時候，不僅修改了其產品種類， 還重新修訂了其定價策略。20世紀80年代，奔馳銷售額的70%來自于他們 的中檔系列，只有21%來自于新的較低檔系列，9%來自于高檔次產品?，F 在，中檔系列轎車占奔馳銷售額的45%,較低檔轎車占28%,高檔轎車占21%,新式超高檔轎車占6%。