(1) 整合營(yíng)銷傳播的特性 整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性， 二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳 播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)°戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和 心理的要素都應(yīng)保持連續(xù)一貫性，與此對(duì)應(yīng)分別稱為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù) 性”。“物理連續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。“心理連續(xù) 性”也同樣重要，它是指消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其品牌的一貫的態(tài)度。整合營(yíng)銷傳播的 第二個(gè)特性“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”是指營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。

1. 整合營(yíng)銷傳播的層次

品牌整合營(yíng)銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個(gè)層次：

(1 )認(rèn)知的整合 這是最基礎(chǔ)的形式，策劃人員在替某企業(yè)購(gòu)買媒體和投放廣 告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別和相同媒體的不同表達(dá)方式都應(yīng)有所考慮，以 反映企業(yè)的一致形象。

(1) 形象的整合 該層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策。一是指廣告 的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一 致性。

(2) 功能的整合“功能整合”是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于 營(yíng)銷目標(biāo)(如銷售額與市場(chǎng)份額)的直接功能。

(3) 協(xié)調(diào)的整合 人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素(廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)以 及直效營(yíng)銷等)直接整合在一起。

(4) 基于消費(fèi)者的整合 營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求的基礎(chǔ)上鎖 定目標(biāo)消費(fèi)者。在給產(chǎn)品以明確的品牌定位之后，才能開(kāi)始品牌營(yíng)銷的策劃

(5) 基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 這里，策劃人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu) 應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn) 術(shù)之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

(6) 關(guān)系管理的整合 該層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。要向不同的風(fēng)險(xiǎn) 共擔(dān)者做出有效傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制 造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等。