危險(xiǎn)在逼近！

那個(gè)令人討厭的男上司又來這一套：手捧檞寄生向女下屬索吻，趁機(jī)占便宜（按照西方圣誕節(jié)習(xí)俗，在檞寄生下不能拒絕）想離開手機(jī)又沒充滿電，怎么辦......

看過這則視頻的朋友紛紛表示中招，完全料不到這會(huì)是一則手機(jī)廣告，直到視頻最后顯示出的“快速充電，兩倍速度，華為P9”才幡然醒悟，不得不感嘆自己太天真，華為套路深。

其實(shí)細(xì)心的讀者可能會(huì)察覺到，近年華為在品牌數(shù)字化建設(shè)上的投入呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)，僅數(shù)字視頻的數(shù)量便增加了一倍。并且不同于其他品牌直接以賣產(chǎn)品為目的。華為很多的投入首要目的是品牌形象建設(shè)，營(yíng)銷性反而被削減。

比如下面這則華為在2015年全球范圍內(nèi)投遞的數(shù)字廣告，你幾乎看不出任何營(yíng)銷點(diǎn)。

▲我們的人生，痛，并快樂著

華為老大任正非在達(dá)沃斯論壇發(fā)言中對(duì)該則廣告做出了解釋：“這就是華為的人生，痛并快樂著。”語音剛落，臺(tái)下便響起雷鳴般的掌聲。

這句話也在昭示著，華為的品牌戰(zhàn)略核心，正式從銷量和市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)移到品牌形象建設(shè)。很多讀者可能會(huì)有疑問：華為不是世界500強(qiáng)了嗎？還需要做品牌嗎？要解釋清楚這個(gè)問題，還需要從多年前的那個(gè)夜晚講起，那晚的月，格外的美。

從山寨到世界500強(qiáng)

時(shí)間回溯到三十年前，1987年華為成立，業(yè)務(wù)范圍是通信技術(shù)和硬件。那時(shí)候的華為沒有手機(jī)品牌，到2003年才正式成立手機(jī)業(yè)務(wù)部。但那時(shí)候還是諾基亞、波導(dǎo)的天下，華為手機(jī)由于缺乏品牌辨識(shí)度，一直沒有被市場(chǎng)認(rèn)可，被高度邊緣化，在多數(shù)消費(fèi)者心中與尋常山寨機(jī)無異。

華為這種尷尬局面直到2006年才得到緩解，其時(shí)華為通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品換來了巨大的銷量，同時(shí)也在消費(fèi)者當(dāng)中收獲了良好的口碑，品牌形象逐漸建立。到2010年，華為已經(jīng)成為僅次于三星和蘋果的第三大智能手機(jī)品牌，并且正式成為世界500強(qiáng)。

在該過程中，品牌效應(yīng)無疑是華為飛上藍(lán)天最有力的一雙翅膀，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)基本上被三星、蘋果瓜分完畢，但占市場(chǎng)大部分份額的中低端市場(chǎng)卻還缺乏一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，大部分品牌如酷派、聯(lián)想等都不具備品牌魅力，華為手機(jī)憑借口碑基礎(chǔ)異軍突起，一舉成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

華為手機(jī)用對(duì)信念的堅(jiān)守和對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著創(chuàng)造了輝煌，成為市場(chǎng)的王者。但是，在這份輝煌背后，卻有著致命的隱患。

輝煌背后的隱患

2013年華為公開的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，在全年總銷售額中，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額僅占23%，僅是總銷售額的五分之一多一點(diǎn)點(diǎn)。而小米和魅族同年在網(wǎng)絡(luò)銷售額上占比高達(dá)80%，在線上市場(chǎng)的交鋒中，華為落敗了。而在品牌宣傳方面，華為明顯不太上心，在傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)上的投入都很少，僅在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)開展相關(guān)活動(dòng)。任正非可能還沒有意識(shí)到，時(shí)代正在急劇變化，靠渠道和市場(chǎng)一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，這是一個(gè)屬于品牌的時(shí)代。

談起蘋果，人們會(huì)想到高端和極致。談起小米，人們會(huì)想到發(fā)燒友和性價(jià)比。談起oppo/vivo, 人們想起的是音樂手機(jī)/拍照手機(jī)。然而談起華為，我們似乎很難聯(lián)想到什么，這就是華為最大的致命傷——品牌定位和品牌形象的模糊不清。

更美好的全聯(lián)接世界

在今年圣誕節(jié)上，華為還投放了另外一則數(shù)字廣告，同樣，這則廣告也是一則品牌宣傳廣告， 而并非產(chǎn)品營(yíng)銷廣告。

圣誕夜，本應(yīng)該是一個(gè)全家歡慶的夜晚。但陪伴小男孩的卻只有一只狗。他的家人全部在和手機(jī)作伴：用手機(jī)工作，用手機(jī)看球賽，用手機(jī)聊天......看到這些，他無奈的閉上了雙眼。然而當(dāng)他睜開雙眼時(shí)，驚喜發(fā)生了：他的家人全部丟掉了手中的手機(jī)，笑吟吟地圍在他身邊。

“一年一次，請(qǐng)為家人放下手機(jī)。”

視頻的最后，彈出了本條視頻最重要的一句話，讓人深有感悟。而當(dāng)我們聯(lián)想起華為的愿景“共建更美好的聯(lián)接世界”時(shí)，一切豁然開朗：這是華為在表達(dá)自己的品牌訴求，它希望自己的存在能夠讓這個(gè)世界的聯(lián)接更加完美，無論是在手機(jī)上，還是在現(xiàn)實(shí)生活中。

顯然，華為已經(jīng)清楚地感知到了隱患的存在。從2015年的那句“ 我們的人生，痛，并快著”開始， 華為已經(jīng)在著手建造自己的品牌巨塔，從品牌價(jià)值到品牌形象，它都希望可以擺脫之前的模糊，以一個(gè)具象的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，從而將隱患徹底去除。

▲不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量

▲隱約聽到了上帝的腳步聲

▲0.01秒是一生心血的厚積薄發(fā)

華為開始在網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模投放品牌形象宣傳廣告，就如上面的文案，每一句都在訴說著華為的品牌訴求。與此同時(shí)，在宣傳產(chǎn)品時(shí)，華為也不再采用硬推廣的方式，力圖在每一個(gè)展示產(chǎn)品的環(huán)節(jié)都能夠最大限度帶入自己的品牌理念和品牌溫度。華為Mate S上市時(shí)，華為就請(qǐng)出了漫畫家蔡志忠，為自己的產(chǎn)品定制了一系列國(guó)風(fēng)水墨宣傳海報(bào)，以此彰顯自己“民族品牌”純正血統(tǒng)。

華為是否能夠在品牌的道路上成功，我們暫時(shí)不得而知。但是其對(duì)于品牌覺醒，毫無疑問是值得肯定的，華為想要跨越鴻溝超越三星、蘋果，品牌是其必須架起的一座橋梁。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這是一個(gè)屬于品牌的時(shí)代。夢(mèng)工場(chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，你們呢？

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