為了能讓品牌識別更好地界定和規(guī)范企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，品牌識別分為品牌理念識另U(BrandMindIdentity)、品牌行為識另U(BrandBehaviorIdentity)和品牌符號識別(BrandSymbolIdentity)三部分。 　　在構(gòu)成品牌理念的三部分中，品牌理念識別是品牌的靈魂和精髓，也是核心的品牌識別。就像人的思想一樣，它統(tǒng)率著其他的品牌識別，決定著品牌的價值和方向，沒有理念識別的品牌只是一個沒有靈魂的空殼，無法真正打動消費者的心。品牌行為識別是企業(yè)圍繞品牌的行為總和，它是品牌理念識別在企業(yè)經(jīng)營活動中的實際行為體現(xiàn)，在實際意義上形成和提供品牌所承諾的價值。品牌符號識別是品牌的外在形象，它把品牌的核心價值、產(chǎn)品特征等要素融合成符號傳播給消費者，是消費者獲得有關(guān)品牌信息的主要載體。 　　如果把品牌識別比作一個人的話，品牌理念識別就是他的思想和靈魂，品牌行為識別就是他的舉止行為，品牌符號識別則是他的外貌形象。 　　(一)品牌理念識別 　　品牌理念識別就是指品牌的核心價值，它是一個品牌永恒的精髓和本質(zhì)。它界定了品牌傳播和品牌發(fā)展的根本原則，是品牌識別系統(tǒng)的核心。品牌核心價值分為三個層面,即功能性價值、情感性價值及象征性價值。品牌核心價值在情感性價值及象征性價值層面，將品牌帶人到一個鮮活的情感精神世界，賦予品牌擬人化的人格力量。就像人一樣,品牌也有氣質(zhì)內(nèi)涵，也有各具特色的“牌格”，比如，百事可樂給人以青春、活力的感覺；惠普讓人感覺稱職、有教養(yǎng)；雀巢散發(fā)著溫馨的氣息；奔馳彰顯莊重、權(quán)威；寶馬則體現(xiàn)一種瀟灑、靈動……品牌個性是驅(qū)動品牌形象的活躍、能體現(xiàn)差異的因素，正像奧格威在其品牌形象論中所述：“終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。 　　人常常是“情感的俘虜”，通過品牌擬人化的塑造往往更容易占據(jù)消費者的心，因為消費者通常會選擇能體現(xiàn)自己個性，或能抒發(fā)自己情懷的品牌。近年來，品牌個性在品牌識別中的地位日益凸顯，以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值。 　　大衛(wèi).艾克曾經(jīng)使用品牌個性尺度(BrandPersonalityScale,BPS)對1000位美國受訪者、60個具有鮮明個性的品牌展開調(diào)査。這項調(diào)査總結(jié)的五大個性要素“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯”將許多品牌的個性描述得淋漓盡致，幾乎可以解釋所有強勢品牌之間的差異(93%)。比如，柯達被認(rèn)為是“純真”的，保時捷體現(xiàn)出“刺激”，而萬寶路則被認(rèn)為是“強壯”的，等等。品牌個性在企業(yè)經(jīng)營中的作用日漸彰顯，企業(yè)可以根據(jù)具體的品牌個性選擇具體的營銷策略。 　　

(二)品牌行為識別 　　品牌理念識別雖然是品牌的靈魂和精髓，但它畢竟是個抽象的概念。品牌行為識別則使品牌理念識別落實到企業(yè)實際經(jīng)營活動中去，使它成為看得見摸得著的東西。品牌行為識別包括產(chǎn)品行為識別和企業(yè)行為識別。 　　

1. 產(chǎn)品行為識別 　　產(chǎn)品是品牌好的代言人，也是品牌識別的首要來源。產(chǎn)品對于品牌的形象及消費者重復(fù)購買率有著直接的影響。產(chǎn)品行為識別體現(xiàn)在以下幾方面： 　　(1) 產(chǎn)品類別。當(dāng)消費者提到某個品牌時，往往會首先快速聯(lián)想到它是一個什么類別的產(chǎn)品。比如，提到諾基亞時，馬上就會想到手機；提到哈根達斯，馬上就會想到冰激凌；提到聯(lián)想，馬上就會想到電腦等。企業(yè)應(yīng)該建立好這種品牌識別聯(lián)想。 　　(2) 產(chǎn)品特色。產(chǎn)品特色體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，通常為消費者帶來實質(zhì)性的利益，誘發(fā)他們購買和使用的欲望。比如，霸王洗發(fā)水的“中藥養(yǎng)發(fā)”，麥當(dāng)勞漢堡的“面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道佳”等，都是通過產(chǎn)品的特色形成自身的品牌識別。 　　

(3) 產(chǎn)品用途。品牌與產(chǎn)品用途成功地結(jié)合起來，能讓消費者在需要這種功能的產(chǎn)品時，直接聯(lián)想到這個品牌。比如，需要“頭發(fā)更飄，更柔順”就會想到飄柔，需要醫(yī)治感冒就會想到新康泰克，需要“預(yù)防上火”就會想到王老吉等。 　　

(4) 產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命，也是品牌參與市場競爭的“準(zhǔn)入證”，品牌要想贏得消費者的終認(rèn)可必須具有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)e強勢品牌的一個共同特征就是產(chǎn)品品質(zhì)，寶馬公司追求“力臻完善，永不罷休”，勞力士手表以“精確”的形象深入人心，三星集團認(rèn)為“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”，IBM公司力求“盡善盡美”。 　　

(5)產(chǎn)品價格。產(chǎn)品的價格、檔次是構(gòu)成品牌識別的重要部分，特別是在體現(xiàn)身份、地位的產(chǎn)品中，價格更是區(qū)分品牌的重要標(biāo)志。 　　

(6)產(chǎn)品使用者。產(chǎn)品的使用群體往往也體現(xiàn)出品牌的定位、品位等特征，品牌與產(chǎn)品使用者結(jié)合也是構(gòu)成品牌識別的有效途徑。 　　

(7)產(chǎn)品原產(chǎn)地。比如，一提到蒙牛我們就會想到一望無際的大草原，一提到雷達、斯沃琪手表我們就會想到瑞士精湛的制表工藝。 　　

企業(yè)是生養(yǎng)品牌的“父母”，它撫育了品牌成長，也在品牌身上烙下了自己的痕跡。任何品牌都會或多或少地讓消費者聯(lián)想到它的企業(yè)，這種對企業(yè)的聯(lián)想也會成為品牌識別的一部分。“產(chǎn)品可以是相同的，但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的”，當(dāng)產(chǎn)品日益同質(zhì)化時，在產(chǎn)品層面形成品牌區(qū)隔越來越困難，然而從企業(yè)層面，比如企業(yè)的組織地位、企業(yè)文化、企業(yè)家個人影響力等方面，卻能形成同競爭品牌的區(qū)隔，獲得消費者的認(rèn)同。另外，一個品牌如果突出企業(yè)行為識別往往能增強品牌的延伸力。對于一個所有產(chǎn)品系列都使用同一個品牌的企業(yè)，如果過于突出產(chǎn)品行為識別，則很難涵蓋旗下不同門類的產(chǎn)品。