許多人認為，品牌就是知名度高、名氣大。其實品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是多方面的，品牌建設(shè)只有圍繞品牌資產(chǎn)的各個方面綜合提升，才能打造一個卓越品牌。

品牌資產(chǎn)由以下五部分構(gòu)成：品牌知名度(NameAwareness)、品質(zhì)認可度(PerceivedQuality)、品牌忠誠度(BrandLoyalty)、品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)和品牌其他資產(chǎn)(OtherAssets),如渠道關(guān)系、專利權(quán)等。

(I)品牌知名度是消費者對某一個品牌知曉的程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四個階段。知名度是品牌資產(chǎn)的“準入證”，沒有足夠的知名度，品牌產(chǎn)品再好也沒有經(jīng)濟效益，正所謂“酒香也怕巷子深”。

一個新品牌剛剛問世，無人知曉，品牌處于無知名度狀態(tài)；經(jīng)過一段時間的廣告宣傳推廣，品牌經(jīng)提示，消費者能夠有一定模糊的印象，品牌進入提示知名度階段；在未經(jīng)提示的情況下，消費者也能主動想起該品牌，品牌則到了未提示知名度階段；當提起某類產(chǎn)品時，消費者會第一個脫口而出該品牌，品牌就達到了最高境界——第一提及知名度階段。

(2)品質(zhì)認可度是指消費者對某一個品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。品質(zhì)的內(nèi)涵不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還包括特點、功能、耐用度、可信賴度、服務度、產(chǎn)品外觀、效用評價等方面。品牌美譽度是撥動消費者心弦的利器。

(3)品牌忠誠度是指消費者在購買決策中對某個品牌的偏好程度(而非隨意的)，以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。品牌忠誠度的主要衡量指標是重復購買率和替換品牌的頻率等，如果沒有消費者的品牌忠誠，品牌則不過是一個幾乎沒有價值的商標或符號。20世紀80年代，可口可樂“更換配方事件”就充分顯示了品牌忠誠度的價值。

(4) 品牌聯(lián)想度是指消費者提到某一個品牌而產(chǎn)生的所有印象、聯(lián)想。它往往提供了消費者購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。如提起麥當勞就會聯(lián)想到潔凈的就餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務；提起維珍就會聯(lián)想到“叛逆、創(chuàng)新、自由”等。

(5)品牌其他資產(chǎn)是指品牌的商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)及專屬渠道等。如金拱門是麥當勞重要的商標品牌資產(chǎn)，“7x”配方是可口可樂神秘的技術(shù)性品牌資產(chǎn)，空氣動力專利是耐克引以為傲的專利性品牌資產(chǎn)，直銷渠道則是戴爾賴以生存的渠道品牌資產(chǎn)。

可見，品牌資產(chǎn)是一個立體構(gòu)成的集合體，它不僅是商品標志，而且還是信譽標志，是對消費者的一種承諾，它會影響消費者的購買行為以及對營銷活動的反應。中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個家喻戶曉的名牌，但卻未必能造就一大批品牌的忠誠消費者?？梢哉f，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品，消費者才是品牌資產(chǎn)

的真正審定者和最終評估者