(一)企業(yè)為什么需要品牌

通過(guò)品牌策劃能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期且可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力,主要是：

1. 品牌——區(qū)別對(duì)手

品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。企業(yè)通 過(guò)給品牌賦予不同的名稱、標(biāo)志、風(fēng)格等,將自己與其他品牌區(qū)別開來(lái)

2. 品牌一一更多利潤(rùn)

品牌不僅能使產(chǎn)品賣更高的價(jià)格，同時(shí)還可以避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).保持產(chǎn)品價(jià) 格的穩(wěn)定性。一件普通的襯衣也許只要40元.如果將這件襯衣?lián)Q為普拉達(dá)、杰尼業(yè)、 登喜路等服飾品牌，價(jià)格將會(huì)是4 000元以上，從丑小鴨到白天鵝的巨大轉(zhuǎn)變正是品 牌溢價(jià)的鬼斧神匚。這就是品牌的溢價(jià)作用，它可以使同樣的產(chǎn)品賣更高的價(jià)格，因 為品牌帶給消費(fèi)者的是附加值

3. 品牌——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)品牌成為某一品類的代表時(shí)，由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)乒無(wú)法撼動(dòng)的.這 種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以幫助品牌成為所在行業(yè)的市場(chǎng)霸主。例如加多寶、王老吉是涼茶的 代表，喜之郎是果凍的代表，九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的代表，格蘭仕是微波爐的代表，這些品牌 無(wú)一例外地成為所在行業(yè)的第一。

4 .品牌獲得忠誠(chéng)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏愛、充分信任之后，他就會(huì)習(xí)慣地購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn) 品或服務(wù)習(xí)慣是有很大影響力的，在新習(xí)慣沒有形成之前，已養(yǎng)成的習(xí)慣就會(huì)占據(jù) 統(tǒng)治地位，發(fā)揮著巨大的作用 消費(fèi)者的這種習(xí)慣，可以稱為對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這正是 品牌值數(shù)百億的原因所在。

1. 品牌利于新品

一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的（一般情況下，80%以上的新產(chǎn)品會(huì)失敗）, 而且投入成本也相當(dāng)高但是品牌可以降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)及難度。企業(yè)可 以在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，只要新延伸的產(chǎn)品能與原 品牌成功地聯(lián)系起來(lái)，利用其知名度和美譽(yù)度，就可以大大增加新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)。

2. 品牌聚集資源

品牌可以吸引優(yōu)秀的人才、供應(yīng)商、合作伙伴、社會(huì)資金、政府政策等來(lái)為企業(yè)服 務(wù)。作為一個(gè)人才，你是去品牌企業(yè)工作，還是去一家一般的企業(yè)工作？作為一個(gè)商 人，你是和品牌企業(yè)合作，還是和一家一般的企業(yè)合作？作為一個(gè)投資人，你是將錢 投給品牌企業(yè)，還是投給一家不知名的企業(yè)？作為一個(gè)政府官員,你是將政策向品牌 企業(yè)傾斜，還是向一家小企業(yè)傾斜？答案很明顯，無(wú)論是你還是我，我們都會(huì)無(wú)一例 外地選擇前者，也就是這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

3. 品牌——渠道支持

品牌可以得到分銷商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商的積極響應(yīng)和支持。這些 銷售渠道的成員對(duì)品牌有直接的幫助，而且至關(guān)重要，有時(shí)能使該品牌獲得成功。這15

地銷售渠道成員在了解消費(fèi)者對(duì)該品牌可能的需求以后，甚至可能不向生產(chǎn)商要求 任何形式的營(yíng)銷支持，而更愿意接受生產(chǎn)商提出的存貨、訂貨、陳列產(chǎn)品等營(yíng)銷建議。 他們也更愿意通過(guò)商業(yè)促銷,要求更少的上架費(fèi)用,為商品提供更多的陳列空間和更 醒目的貨架陳列位置等

4. 品牌延長(zhǎng)生命

一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò) 程，包括引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。但是品牌卻不同，它可以超越產(chǎn)品的生命 周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變。美國(guó)波士 頓咨詢集團(tuán)研究了 30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中 有27個(gè)在1988年依然居市場(chǎng)第一“

5. 品牌一無(wú)限資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，不但不會(huì)折舊和損失.反而會(huì)通過(guò)消費(fèi)者一次次的購(gòu)買 不斷增值。與品牌虛擬資產(chǎn)相對(duì)的實(shí)物資產(chǎn)，如工廠廠房、機(jī)器設(shè)備等是會(huì)自然折舊 的，而你擁有的油田、礦產(chǎn)等資產(chǎn)也是不能再生的。也就是你每次交易獲得的是現(xiàn) 金，支付的是你的資產(chǎn),但品牌資產(chǎn)是不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買而轉(zhuǎn)移的。