(-)品牌策劃的誤讀

現(xiàn)在一些企業(yè)把品牌設(shè)計(jì)和品牌策劃混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊 了，使得很多企業(yè)在尋找品牌策劃服務(wù)時(shí)走了不少?gòu)澛?ldquo;筆者認(rèn)為一般的品牌設(shè)計(jì)策劃注重于品牌的LOGO設(shè)計(jì)以及品牌VI視覺(jué)識(shí)別體系，一般的營(yíng)銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售品牌策劃之道，是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營(yíng)模式.既注重了品牌的 建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷的重視。事實(shí)上國(guó)內(nèi)的 相應(yīng)的品牌設(shè)計(jì)策劃和品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)特點(diǎn)是不相 同的，

1. 品牌策劃公司

企業(yè)名稱基本上為X X營(yíng)銷策劃有限公司或者X X品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為品牌策劃和營(yíng)銷策劃或者整合營(yíng)銷策劃，這樣的公司主要是幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn) 略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系構(gòu)建、營(yíng)銷管理體系構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu) 建、品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌整合營(yíng)銷傳播、提升銷量、提高市場(chǎng)占有 率、新產(chǎn)品上市、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)構(gòu)建、樣板市場(chǎng)打造及招商、分銷及終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等品 牌策劃和營(yíng)銷策劃服務(wù)，它們一般擁有具有相當(dāng)實(shí)戰(zhàn)能力的營(yíng)銷策劃專家組成的營(yíng) 銷策劃團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)文案團(tuán)隊(duì)是其輔助團(tuán)隊(duì)，除了 上述服務(wù)之外，它還可以為企業(yè)提供品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、廣告片制作、其 他宣傳視頻制作等服務(wù)。

2. 品牌設(shè)計(jì)公司

企業(yè)名稱基本上為X X品牌策劃有限公司或者X X品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，也有在名字 里添加創(chuàng)意兩個(gè)字的，多數(shù)為傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的公司,主營(yíng)業(yè)務(wù)基本上 以LOGO設(shè)計(jì)、VI視覺(jué)識(shí)別體系設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳物料設(shè)計(jì)等為 主,品牌策劃包括一些品牌定位、品牌元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)等。公司的創(chuàng)始人一般來(lái)自美 術(shù)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)領(lǐng)域.很少出身于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，它們的核心團(tuán)隊(duì)也是來(lái)自上述領(lǐng)域。 這些公司一般不涉足品牌營(yíng)銷策劃服務(wù)。

3. 其他策劃公司

其他類型的策劃公司,不典型，卻很多。例如很多廣告公司會(huì)被命名為營(yíng)銷策劃 公司，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)可能主要集中在廣告層面，包括廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布、監(jiān)控等 又如很多公關(guān)公司會(huì)幫助企業(yè)做一些公關(guān)事件宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)推廣等服務(wù), 還有一些主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷策劃公司，這些企業(yè)通過(guò)其專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能來(lái)為 企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子 商務(wù)的發(fā)展都使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷策劃的主流，任何營(yíng)銷策劃公司都不能夠忽略網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷，任何被服務(wù)的企業(yè)也都需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃公司服務(wù)范 圍僅限于網(wǎng)絡(luò).其往往無(wú)法幫助企業(yè)做線下?tīng)I(yíng)銷策劃0

(-)品牌策劃的誤區(qū)

品牌不可或缺，其在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯 然而，在中國(guó)，很 多企業(yè)尚未充分領(lǐng)悟到品牌的作用，更缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于品牌的認(rèn)知還比較淺 顯，因此，包括許多大中型企業(yè)在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)忽視了品牌策劃工作，結(jié)果在品 牌創(chuàng)建過(guò)程中，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的本質(zhì)，以至于品牌無(wú)法與市場(chǎng)營(yíng)銷 計(jì)劃進(jìn)行有效的結(jié)合、發(fā)揮作用。結(jié)合企業(yè)品牌策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論研究，列舉以 下十點(diǎn)不足。

1. 腳踩西瓜皮

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢’企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 其 原因有三。其一，看問(wèn)題局限于表象。其二，受錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)。其三，自以為是，盲 B自大。

許多大品牌都在鋪天蓋地地打廣告，有些企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及 這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山， 我們能夠看見(jiàn)的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個(gè)冰山的一小部分冰山的大部分都 隱藏在水下面，我們?cè)谒嫔鲜强床磺宓?/p>

2. 病急亂投醫(yī)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的力量 然而，也有企業(yè)家存冇 這樣的顧慮：非?？释茉熳约旱钠放疲巧磉吰髽I(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)乂在提醒 自己，千萬(wàn)不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會(huì)成為別人的教訓(xùn) 事實(shí) 是:一些企業(yè)做品牌策劃時(shí)或者太冒進(jìn)，或者太投機(jī)，這才是造成策劃失敗的主要 原因。

3. 大手筆投入

有些企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入有了大投入才能夠上央 視.并在央視黃金時(shí)段“榮耀登場(chǎng)”。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且 有很多策略都可以保障企業(yè)在不進(jìn)行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的 強(qiáng)勢(shì)品牌。

4. 單純做廣告

企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹。企業(yè)要塑造品 牌，只做廣告是不明智的，但只靠新聞傳播也是不可取的。企業(yè)的品牌宣傳應(yīng)依靠廣 告和新聞同步進(jìn)行，通俗地說(shuō)，品牌宣傳既不能沒(méi)有爹,也不能沒(méi)有娘°

5. 跟風(fēng)請(qǐng)明星

明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象，大企業(yè)請(qǐng)大牌明星，中小企業(yè)同樣湊熱鬧請(qǐng)個(gè)小 明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌可能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。但企業(yè)塑 造品牌也不一定要請(qǐng)明星代言，運(yùn)用好品牌推廣策略，做好事件公關(guān)同樣能使品牌得 以推廣和提升。

6. “一心”做招商

招商不能只用“一顆心”來(lái)招商，企業(yè)要用“兩顆心”做招商。一方面，產(chǎn)品賣給 誰(shuí),怎么賣，要把思路理清楚,方法弄對(duì)路，然后再去招商；另一方面，企業(yè)應(yīng)該用心從 加盟商角度出發(fā),將心比心多為加盟商考慮。

7. “空口”抓質(zhì)量

質(zhì)量代表企業(yè)的形象，是企業(yè)的生命所在，不論企業(yè)大小，不論企業(yè)處于何種階 27 段，企業(yè)要有持續(xù)的好效益，就必須對(duì)產(chǎn)品有一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與要求，產(chǎn)品質(zhì)量是品 牌之本，一定要回歸到應(yīng)有的位置，企業(yè)處于“發(fā)展階段”時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更應(yīng)該高度 重視,才有可能獲得消費(fèi)者和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期垂青，在市場(chǎng)上立于不敗之地。

8. 使用低價(jià)格

一些企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中，都很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格奪 取市場(chǎng)份額，以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。這種并非基于 消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講， 単純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力.“便宜”同樣可能是虛有其表、質(zhì)量拙劣、貧 弱的代名詞。

9. 咨詢依賴癥

諸多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了咨詢公司的價(jià)值.但在實(shí)際合作過(guò)程中又過(guò)分依賴咨詢公 司，以為咨詢公司能代替企業(yè)做任何事情，其實(shí)不然。這個(gè)世界絕對(duì)沒(méi)有萬(wàn)能的 咨詢公司.過(guò)去沒(méi)有，現(xiàn)在沒(méi)有，將來(lái)也不會(huì)有咨詢公司總的來(lái)說(shuō)只是為企業(yè)提 供方式和方法，最終怎樣理解運(yùn)用這些策略，怎么去深入執(zhí)行，主要還得依靠企業(yè) 自己。

10.過(guò)把癮就停

有些企業(yè)以為做品牌是一蹴而就的事情，認(rèn)為砸錢做點(diǎn)廣告，或者做個(gè)有創(chuàng)意的 公關(guān)事件就能把品牌做起來(lái)這些企業(yè)往往沒(méi)有恒心來(lái)做品牌，剛開(kāi)始興致勃勃想 做品牌，但是，一旦遇到問(wèn)題和障礙，或失去了新鮮感,就立即懈怠下來(lái)做品牌怎么 能過(guò)把癮就停？

總之，在企業(yè)品牌策劃中，容易存在主題不夠鮮明、背景了解不夠充分、品牌診斷 調(diào)研分析不夠全面、活動(dòng)目的不夠明確、總體思路不夠清晰、方案策劃不夠翔實(shí)、保障 不夠有力、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不夠系統(tǒng)或明確、客戶分類不夠規(guī)范和細(xì)化、渠道選擇不夠合 理、效果評(píng)估不夠深刻、費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施缺失等問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在，制約了 企業(yè)品牌策劃的總體執(zhí)行效果，對(duì)品牌培育造成不利影響