（-）設(shè)計(jì)品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單地說，品牌愿景就 是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么，品牌未來要達(dá)到什么 目標(biāo)。

三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；索尼的品牌愿景是“娛樂 全人類——成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；海信的品牌愿景是“中國的 索尼"。

策劃要認(rèn)真思索以下這些問題：

1. 我們想進(jìn)入的市場、產(chǎn)品線以及通路是什么？ 2.公司的策略及財務(wù)目標(biāo) 是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？ 3.今天，我們品牌的地位如何？ 明天又是怎樣？ 4.可以投入哪些資源？ 5.現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期H 標(biāo)嗎？

（三）提煉品牌核心價值

提煉品牌核心價值（品牌DNA ）應(yīng)遵循以下原則：

一是品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。二是品牌核心價值要能撥動消費(fèi)者心弦 三是品牌核心價值要有包容性，為品牌延伸預(yù)埋管線、提高品牌擴(kuò)張能力。四是品牌 核心價值有利于獲得較高溢價。

跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營的大型多元化企業(yè)白沙集團(tuán)的品牌核心價值是“飛翔”，廣告 口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、 產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征，結(jié)合體育事件，用 體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)得淋漓盡致，從 而達(dá)到提升品牌價值的目的

（四）制訂品牌中長期戰(zhàn)略

品牌立法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略， 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品,是用新品牌,還是用老品牌來延伸，或是采用副品牌 來彰顯新產(chǎn)品個性；新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；如何發(fā)揮副品牌反作用于主品 牌的作用等。41

雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，而后改用“雀巢”作 為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒 有及時果斷采取措施，那么，成千上萬的費(fèi)用就會白白流走。

（五）設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)和人才

對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，寶潔的品牌管理部門中， 品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題， 通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源.為品牌建設(shè)服務(wù)

以品牌為核心競爭力的企業(yè)，可以成立一個由精通品牌的公司副總掛帥、市場部 或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)、其他部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部 門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)

品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從 而把握品牌發(fā)展的大方向。

目前，我國一些企業(yè)品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè) 置在市場部中，等同于一般意義上的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳、視覺設(shè) 計(jì)等，并沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。

（六）品牌傳播與推廣